■クライアントプロフィール

■背景・課題

・ワイン市場は、90年代に急速に拡大したものの、98年のワインブーム以降、消費量が減少している。とりわけ、2008年秋以降の景気悪化による市場の冷え込みは高級品市場で顕著であり、既存顧客の販売量が鈍るなか、顧客数そのものを拡大していく必要があった。また、上記に加えて、百貨店の業績悪化もあり、ダイレクトチャネルを強化しなければならなかった。
・他社会員データ（富裕層向け会員組織）に対して、同梱プロモーションを行っていたが、より効率的なプロモーション手法を模索していた。

■解決策

ランドスケイプの消費者データベースよりターゲットを抽出し、オートコール（自動音声テレマーケティング）によってオプトイン（資料送付許諾）を取得しました。

【現状のプロモーション成果】
・他社会員データ（富裕層向け会員組織）への同梱によるプロモーション結果は以下の通りであった。課題としては、（1）レスポンス率が低いこと、（2）5-10万円の高級品を販売したいが、購買単価が2万円程度であること、といった課題を抱えていた。

* CPR: Cost per Responseの略。1件のレスポンス（資料請求・問い合わせなど）を獲得するのにかかった費用。
** CPO: Cost per Orderの略。1件の受注を獲得するのにかかった費用。

【オートコール】
・効率的かつ継続して実施できる高級ワインの見込み客作りの手法を確立し、知名度向上・売上拡大を図ることを目的として、（1）ランドスケイプの消費者データベースを活用した精緻なターゲッティングおよび（2）オートコール*による効率的かつ購入確度の高い見込み客の創出を行いました。

オートコール：テレマーケティングの手法の1つ。通常のテレマーケティングはコールスタッフが消費者と対話するのに対して、オートコールでは事前に用意した録音メッセージを自動音声アナウンスによって消費者に聞いてもらい、ダイヤルによって回答頂く形態を採用している。

・ターゲットは40歳から80歳までの男性とし、高級ワインとの親和性が高いと思われる3つのセグメント（「医者（開業医中心）」「過去アルコール関連通販を利用したことがある富裕層」「高級通販を利用したことがある富裕層」）に対してプロモーションを実施することで、レスポンス率や受注率だけでなく、購入単価の向上を狙いました。

■ランドスケイプを選んだ理由

・自社構築した消費者データベースを活用した独自のターゲット抽出が可能なこと。

■結果

・高級ワインという高いレスポンス率を期待するのが難しい商材であったにもかかわらず、0.70%のレスポンス率となっており、現行の同梱プロモーションと同程度の費用でより多くのレスポンス件数を取得することができました。
・また、3つのセグメント（「医者（開業医中心）」「過去アルコール関連通販を利用したことがある富裕層」「高級通販を利用したことがある富裕層」）でスプリットテストを行った結果、「高級通販を利用したことがある富裕層」が最も高く、平均の1.28倍のレスポンス率となっており、今後は当該セグメントをロールアウトすることで、より高い結果が得られると予測されます。

* 案内する商品に依存しますが、一般的にオプトイン・オートコールの場合、レスポンス率が4%程度で、購入率が10%となっております。つまり、1,000人に案内した場合、40人の消費者から積極的な反応が得られ、4人が購入に至ります。

案件詳細については、以下より資料を請求ください。
担当コンサルタントより、ご案内いたします。

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