┏━┳━┳━┳━┳━┓ ┃DMnetwork Vol.97 ┣━━━━━━━━━━┓ ┗━┻━┻━┻━┻━┫2004年4月16日発行 ┣━━━━━━━━━━━━━■ ┗━━━━━━━━━━┛ 個人情報保護は、「法令遵守(コンプライアンス)」という守りの姿勢から、「正 確性確保」による一層の有効活用へと積極化すべき時を迎えています。当社の10 0％子会社データプロセッシング(株)ランドスケイプは2003年7月、『プライバシー マーク』を取得しました。顧客データベースのリアルタイムの一元統合性と正確 性確保のサービスのご提供に万全を期しています。難関からの脱却ルートにお役 立てください。 ━━<< Table of Contents >>━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━■ 今回の内容は以下の通りです。 ●ＣＲＭ実践情報 ●緊急特集 個人情報保護法への対応のポイント (10) ●ＤＭ呟論 「今の売り方よりもっと良い方法があるのではないか？」 ●臨時提言 WHAT TO TEST? #1 ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆╋ ＣＲＭ実践情報 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◎顧客情報の統合管理 ＣＲＭを実現するためには、蓄積している顧客情報の正確性を確保し、戦略的な 分析をして活用することが重要です。情報の正確性を確保するためには、様々な 所に散らばった情報をリアルタイムに統合・一元化する必要があります。 顧客からの個人情報に関する開示要求に対して迅速に対応するためにもデータベー スの一元化をご推奨いたします。 ◎郵便番号データが変更 3月11日に、富良野市、能代市、足利市、春日部市、熱海市、藤枝市、瀬戸市、神 戸市、広島市、下松市、熊本市、大分市、加世田市、具志川市、御前崎市、京丹 後市、養父市、四国中央市、伊予三島市、川之江市、西予市などの一部の町名で 郵便番号が更新されています。 ◎市町村合併情報 3月31日に、熊本県天草郡大矢野町・松島町・姫戸町・龍ヶ岳町が合併し上天草市 になりました。 4月1日に、以下の市町村で合併・編入が行われました。 愛媛県東宇和郡明浜町・宇和町・野村町・城川町，西宇和郡三瓶町が合併→西予 市 愛媛県川之江市、伊予三島市、宇摩郡新宮村・土居町が合併→四国中央市 広島県三次市、甲奴郡甲奴町、双三郡君田村・布野村・作木村・吉舎町・三良坂 町・三和町が合併→三次市 兵庫県養父郡八鹿町・養父町・大屋町・関宮町が合併→養父市 京都府中郡峰山町・大宮町，竹野郡網野町・丹後町・弥栄町，熊野郡久美浜町が 合併→京丹後市 静岡県榛原郡御前崎町，小笠郡浜岡町が合併→御前崎市 静岡県田方郡修善寺町・土肥町・天城湯ヶ島町・中伊豆町が合併→伊豆市 長野県北佐久郡北御牧村，小県郡東部町が合併→東御市 新潟県北蒲原郡安田町・京ヶ瀬村・水原町・笹神村が合併→阿賀野市 広島県豊田郡川尻町が呉市に編入 広島県甲奴郡上下町が府中市に編入 ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆╋ 緊急特集 個人情報保護法への対応のポイント (10) ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 今回は、4月2日に閣議決定された個人情報保護法の基本方針に焦点を当てたいと 思います。 この基本方針は、昨年5月に一部施行（行政対象部分）された個人情報保護法の第 7条には、政府が基本方針を定めるよう記載されており、基本方針の定め方は、国 民生活審議会の諮問のうえ、閣議で決定することになっていました。 そのため国民生活審議会は、下記ＵＲＬにあるとおり、3月25日に諮問しており、 4月2日に閣議決定されました。 ●国民生活審議会 個人情報保護部会 http://www5.cao.go.jp/seikatsu/shingikai/kojin/kojinjyouhouhogobukai-index.html なお今回決定された基本方針で重要な箇所は以下のとおりです。 対象事業者：過去6カ月以内にわたり5,000件以上の個人情報を扱う民間事業者 (1)プライバシーポリシーなどの策定・公表、個人情報の利用目的の公表など、対 外的にわかりやすく説明すること (2)不正アクセスの防御対策、個人情報保護管理者の設置、内部関係者のアクセス 管理など、内部の責任体制の確保 (3)従業者の啓発を図り、個人情報保護意識を徹底する 詳細は、上記ＵＲＬの第8回(平成16年3月25日）個人情報保護部会の個人情報の保 護に関する基本方針の案について（諮問）をご覧ください。 対象事業者は、個人情報保護法の全面施行に向けて体制の整備などに積極的に取 り組むよう求められています。 また基本方針の中で政府は、各省庁が所轄する分野（特に、医療、金融、通信） ごとの実情に応じたガイドライン策定、見直しが必要としています。 このため、個別法など格別の措置が必要と見て、来年4月に控えた個人情報保護法 全面施行までに何かしらの結論が出る予定です。 なお当社では、上記3点の重要事項を全て対応済みであり、また個人情報保護法が いつ施行されても問題ない運営体制を構築しております。もし御社が個人情報保 護法についてや個人情報の取り扱い方についてご不明点等がございましたら、当 社営業マンまでお問合せください。 ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆╋ ＤＭ呟論 「今の売り方よりもっと良い方法があるのではないか？」 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 「今の売り方よりもっと良い方法があるのではないか？」 この永遠の問いに[最的確]に答え続けるための手立ては１つです。 経営とは、あくなき利潤の追求。「もっと売れないか？」への答えを、不断に求 め続けること、であるはずです。この単純極まりない命題を前にして目を白黒さ せる経営現場が目立って多くなったのは、前世紀の70年代以降のことですが、そ れは経営理論の陳腐化のせいでもなく、経営者たちの能力が際立って低下したせ いでもありません。 最も短絡化していえば、経済社会の基盤が「生産本位」から「消費本位」へと、 一夜にして急転動したために起きた、悪夢のような出来事のせいであったと、今 さらに構造（主客転動）革命の結果の恐ろしさに気づくのです。 しかし、この世界同時多発的革命に対しても、人類は懸命で的確な対処法を編み 出す知恵を持っていて、大恐慌を防ぐことができた・・・それが、「ワン・トゥ ・ワン」であり、「リレーションシップ」であり、要するに「ＤＢマイニング」 という方策であった！ということはすでに語り尽くされた事実でありましょう。 「生産」は意のままに執行しえたとしても、「消費」は（「何を考えているかサッ パリわからない」個衆、分衆、知衆などの、ウンカの如きバッコで）絶望的なま でに制御不能に陥っていましたから、データベース（ＤＢ）を頼りに「モデリン グ」を模索しながら「生き残っていく」いわば、究極の消極路線にしか活路を見 いだせなかった・・・より優れたモデリングを確保しえた者だけが生き残りを担 保された・・・と、結果論的に悟りえたわけです。 そうです！「もっと売れる方策は？」と、目を閉じて考えてみれば、すぐにいく つもの仮説なら、誰でも思いつくはずです。それらを片っ端から実行に移して試 行錯誤の果てに沈没してしまう！・・・のではなくて、極めてラッキーなことに 偶々時機を同じくして、超高度な進化を遂げていたＩＴデバイスをもって、ＤＢ 上で「モデリング」を構築していくことで、実際に「もっと売れる！」方策は小 さなパソコンからでも編み出せる世の中になってしまっていたわけです。ダイレ クトマーケティングです。 「山がそこにあるから」という禅問答ふうな快答をお手本にすれば、「ＤＢ上の テストによって、仮説の検証ができるから」というのが、ダイレクトマーケティ ングの要諦です。この難関を最も効率的にブレークスルーしていくには、今のと ころ、これ以外に見当たりません。 然るに（と、唐突にあらたまってしまうのですが）稚児のお遊戯みたいなテスト に頼るのは潔しとしない！と仰言る“ラスト・サムライ”の御仁を、依然として 大勢お見受けするのは、誠に歯がゆいことです。「滅びの美学」など、ハリウッ ド映画のネタに止めておいていただきたいものです。 地道で綿密なテストの積み重ねの中にしか「生き残る」武士道は見いだせません。 そして、正確・的確・妥当・緻密無比のテストマトリックスの設定には、最大限 入手可能なＤＢを活用する以外に道はないのです。 ランドスケイプのＩＤＢとＢＬＣが、貴社の顧客ＤＢと相まって、最良のテスト マトリックスの母体となることは確実に請けあいます。全国無比の独壇場である ことは、簡単なご検討ですぐにおわかりいただけるはずです。あなたの叡智と経 験から編み出される仮説の、信頼度の高い検証を可能にする、由緒正しき“ファ クトリカル”なテストマトリックスのご検討は、当社企画本部にお申しつけくだ さい。 ＹＳ記 ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆╋ 臨時提言 WHAT TO TEST? #1 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ダイレクトマーケティングに取りかかる理由の第一は、この窮極ともいえる不透 明感をブレークスルーするための、唯一の査証を確実に入手することが可能であ るという1点にある。「テストで“その先”を確かめうる」ということだ。そして、 その成否のカギは＜何を、どうテストするか？＞にかかっている。実際のテスト の現場では「企画よりも、執行力だヨ」という述懐が蔓延しているが、最初に 「What to Test」が正しく確立されない限り何事も起きないのだから、 手元にあるサンプルをもとに、その要諦を紹介しておきたい。 テストの検体は「モノ・ヒト・コト」の3部門に尽きる。それぞれの重要度につ いては、議論は出尽くしても、結論は出ていない。筆者は「3・5・2」に収斂しつ つあると見る。 通販業界では「モノ第一」を信じて止まない人々が多い。モノとは当然「商品」。 どんなモノが売れるか？・・・「当り筋」を掴むことに全精力を傾ける。と言っ ても、自分の専門分野でのことで、魚屋には新種の果物は創れない。そして、ど この魚屋にも、ほとんど同じ魚が並んでいる。 それでも勝敗の差がでるのは、買い手に「ほとんど同じ魚」と感じさせない小細 工のマジックかもしれない。 価格・造り・取り合わせ・包装（見せ方）・・・ダイマケ的には「価格テスト」 が最も実戦的で、最も簡単に・確実に「その先」が読みきれる。「半額」「50％ OFF」「5割引」「XX円引き」「1個の値段で、今なら2個」・・・「今なら」を 「本日限り」「早朝割引」「限定XX個限り」「キャンペーン期間中」・・・等な ど、他社のやり方を真似するにしても、1つ1つ自分でテストして確かめるクセを つけたい。Ａ店とＢ店が同じ表現を使っていても、差が出る・・・のは、語感・ 語彙が店の「らしさ（柄＝ブランド）」に共感していたかどうか？のせいで、 「自分で、自分の客に、テストしてみる」のは必須要件なのだ。 本題に入ろう。「まず、ヒト」と筆者は信じている。顧客データであり、販促デー タベースである。顧客データであっても、自分で見えていない部分を補う（エン ハンスメント／名寄せ）ことも必修科目である。魚屋は客がどんな車に乗ってい るかまでは知らない（場合が多い）。エンハンスされたデータベース上で、自分 で、テストしてみる以外に方策はない。データベース・マーケティングの落し穴 は、顧客データの過信にあると言って過言ではない。“神様”にはテストは要ら ない。つまるところ、テストは「愚者の戦術」だ。愚者であることを認める謙虚 さが必要だ。長島か？野村か？・・・少々古すぎるデータだが、結果（確実度） は歴然だ。 しかし（わずか10分の2の重要度とはいえ）「コト」が結果を左右するケースを、 われわれはイヤと言うほど見せつけられてきた。モノがヒトに出会って起きる 「素晴らしいコト」の説明・説得、感情移入に成功できなければ「アクション＝ 行動（購入）意志決定」は起きない。即ち「誘惑の技術」である。共感の醸成で ある。信頼の植え付け・刷り込みである。それらを実現させるのが、衝撃性・緊 急度・切実さ・・・のプレゼンテーション力だ。「もっと売れる方策」は思い付 く限り最良の（数個の）仮説を、データベース上でテストしてみる以外に求め得 ない。 仮説の設定は、実績と経験に頼るしかない。どこの店にも「生き字引」はいるは ずだ。老獪な智恵袋が建てる仮説のテストを、鮮烈な感性に執行させる。これが 正解だろう。 前説が長くなったが、サンプルをひとつ： （写真（A）シルキーズのハガキＤＭと、（B）アルミフォイル封筒） http://domino.landscape.co.jp/LS_HP.nsf/easyNotesMain/B8473A462C1020A849256E740016A78C?openDocument (A)がコントロール（現行のやり方）。（B）が仮説版。 そこそこの成果を上げている(A)2つ折りハガキＤＭを、「もっと売れる」ものに レベルアップを図るための仮説が「受取った時の（並み通常ではない）フィジカ ルな衝撃度で返信率を飛躍的に増大させうる」というもの。どこでも、だれでも 考えあぐねている課題だ。このサンプルでは、「ハガキをアルミフォイルでくる んで送る（だけ）」という途方もないことを実行している。結果は返信率[40％以 上]向上。アルミフォイル包装にかかったコストを補ってなお、ROIは15％up！ 問題は、ハガキをアルミフォイルでくるんでくれる業者が国内では見つからなかっ たこと。ここでも「企画よりも、執行能力」の正しさが証明された。米国カンザ ス州で引きうけてくれる印刷会社を見つけた（シンガポールでも香港でも、東欧 の小国でも、候補者はたくさんあったが、漢字による宛名印字で信頼性の高いこ とと、日本へのメール発送が格安で執行できることでカンザス州を選んだ）。 ━<< このお知らせの配信停止・登録内容の変更はこちらから >>━━━━━━■ 登録内容の変更 http://www.landscape.co.jp/DMnetwork/modify.asp 配信停止 http://www.landscape.co.jp/DMnetwork/unsubscribe.asp? 日本最大のデータベース管理会社です。是非ホームページをご覧ください。 http://www.landscape.co.jp/ ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓ ┃株式会社ランドスケイプ ┃〒163-1415 ┃東京都新宿区西新宿3-20-2 東京オペラシティタワー15F ┃TEL 03-5388-7000 FAX 03-5388-7300 ┃URL http://www.landscape.co.jp/ ┃E-mail info@landscape.co.jp ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛