名寄せ・データクレンジング処理のメリットとは？データ統合、情報基盤整備の目的は？

2017年01月27日

BtoB企業における顧客育成、リードナーチャリングの課題の原因とは？

BtoB企業のマーケティング活動において、マーケティングオートメーションの導入が進んでいます。

マーケティングオートメーションを導入する目的のひとつ、それが顧客育成、ナーチャリングの実現です。しかしながら、マーケティングオートメーションを導入したからすぐに顧客育成、ナーチャリングの効果が現れるわけではありません。 BtoB企業における顧客育成、ナーチャリングがうまくいかない課題の原因とはどこにあるのでしょうか？原因のひとつ、それが「ターゲティング」です。ターゲティングとは、御社にとって潜在見込客、プロスペクトデータベースを探すプロセスを指します。

潜在見込客。プロスペクトデータベースが見つからない原因は？

BtoB企業における顧客育成、リードナーチャリングを軌道にのせるためには、ターゲティングを確実に行うことと説明しました。具体的には、潜在見込客、プロスペクトデータベースを見つけることです。潜在見込客、プロスペクトデータベースとは、御社の製品、サービスを相当の確率で購買しうる見込客のことをいいます。マーケティングの実務においては、この潜在見込客を見つけるために多くのトライ＆エラーが行われてきました。このトライ＆エラーが成果に結びつかない原因のひとつが「リストマーケティング」の視点です。

リストマーケティングとは、名刺枚数、メールマガジンの配信対象人数そしてそのレスポンス人数など「リスト単位」でのマーケティング活動です。 BtoBマーケティングの顧客育成、ナーチャリングで必要なことはこの「リスト/個人単位」のマーケティング活動ではありません。

プロスペクトデータベースを作る。そのために必要なこととは？

BtoBマーケティング。最終的な取引形態は、企業対企業です。したがって、マーケティングの対象はリスト/個人単位ではなくて「企業/社数」単位で行っていく必要があります。 BtoBマーケティングを企業/社数単位で行うこと。これこそが、顧客育成、リードナーチャリングにとって成功の近道なのです。

企業/社数単位で行うためには、御社が保有している顧客情報を基盤から整備することが必要となります。おそらく現在の顧客情報の基盤は、リスト/個人単位ではないでしょうか？具体的には名刺が何枚、メルマガ対象人数が**名というカウントをしているのではないでしょうか？ BtoBマーケティングにおいては、この管理形態から脱却することがたいへんに重要です。御社の顧客情報の管理形態を企業/社数単位で換算し、マーケティング活動も企業/社数単位で計測していくことがポイントなのです。

さて、ここで質問です。御社がマーケティング活動で使っている顧客情報は現在、どのような状態で保存、保持されているでしょうか？エクセル/Excelベース、CRM/営業支援ツール（SFA）、メール配信用ツール、名刺管理ツールなど実に多くのツールに顧客情報が点在していませんでしょうか？この状態ではマーケティングを展開するうえで、実に困ってしまう事象が発生しています。その内容とは、御社が接触可能な顧客情報が正確に何社存在しているのか？把握ができないことです。

BtoBマーケティングで顧客育成、リードナーチャリングを成功させるためには、①顧客情報を企業/社数単位で整備すること。②点在する顧客情報を統合したうえで企業/社数を把握することがポイントとなります。

キヤノンマーケティングジャパン様。名寄せ・データクレンジング。データ統合。その効果とは？

①名寄せ・データクレンジング/データ統合の結果、190万件を除外。

当社のお客様「キヤノンマーケティングジャパン」様もそのほかの企業と同じように顧客情報の整備が課題でした。具体的には、レコード数累計300万件におよぶ顧客情報に対してデータクレンジング・名寄せを行いました。顧客情報をデータクレンジング・名寄せする目的は、マーケティング活動、営業活動を行うにあたって価値がある顧客データだけに絞り込みをするためです。

キヤノンマーケティングジャパン様においては、当社の企業情報「LBC」を利用してデータクレンジング・名寄せを行いました。その結果、マーケティング、営業活動対象レコード数が110万件まで絞り込むことができました。マーケティング活動の対象とならないと判断した、すなわち除外したレコード数は190万件にも及びます。

②お客さま中心のフレームワークへ

キヤノンマーケティングジャパン様では、2016年から2018年にかけて中期経営計画を策定し、推進しています。コンセプトは「お客様中心のあらたなフレームワークへ」です。顧客データを統合し、マーケティングならびに営業活動が展開しやすい顧客情報基盤を確立しています。この顧客情報基盤を活用して、業種別戦略、小規模事業者戦略、特定注力領域というように、ターゲットとする市場・顧客を明確に「定義」づけしています。どの市場・顧客にどんなソリューションを展開することが対象となる顧客に喜んでもらえるか？データベースをもちいて合理的に判断することが可能となっています。