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17年06月13日

リードナーチャリングとは?非見込客に興味をもってもらうには?

マーケティングブログ(データベース・CRM・コールセンター)


1.リードナーチャリングとは?非見込客に「興味」をもってもらうには?

非見込客。それは、名刺交換だけで終わっている状態です。
言い換えれば、御社と見込客との間でコミュニケーションが成立していない状態です。
このコミュニケーションが成立していない状態とは、御社の営業社員との情報交換が進んでいない、
また、御社のホームページを通じて情報収集がなされていないことを指します。

結果として、「非見込客」は御社のサービスを認識していません。
また、どのような結果であれば御社が解決してくれるのか?に関しても情報を持っていません。

本日のコラムで皆様にご理解していただきたい内容は、この「非見込客」の状態についてです。
簡単に説明をすると「非見込客は、課題すら認識できていない状態」なのです。

では、課題すら認識できていない状態の非見込客に興味を持ってもらうために必要なことは何なのでしょうか?
参考とする書籍は、イズ・アソシエイツ著の『BtoBマーケティング&セールス大全』です。

BtoBマーケティング大全

それはまず、「コールドリードにステップアップさせること」です。
コールドリードとは、担当レベルだけが課題を認識できている状態をいいます。
逆の言い方をすれば、上司や関係部門と課題が共有化できていない状態であると理解することができます。

そのためにまず実行することは「先方担当者に課題を認識させること」です。
しかしながら、BtoB企業のマーケティング部門の担当の方にとって悩ましいことは、
この「課題を認識させる」というゴールにたどりつかないことではないでしょうか?

非見込客は課題を認識すらしていませんと説明しました。
すなわち、非見込客自身が何に困っているか?が分かっていないという状態なわけです。
非見込客に課題を認識してもらうためには、原則の徹底が効果的です。
それは、御社が非見込客に対して課題解決事例を持続的に案内しつづけることです。
その際、3つのポイントに配慮してご案内することが重要です。

2.リードナーチャリングとは?非見込客に「課題」を認識させるには?

イズ・アソシエイツ著の『BtoBマーケティング&セールス大全』では、
非見込客に課題を認識させるには、3つのポイントがあると説明しています。

【非見込客に課題を認識させる3つのポイントとは?】

1.課題解決の事例を案内します。
商品/サービスのPRではありません。
皆様の会社が、お客様のどんな困りごとを解決しているのか?が分かる情報の提供です。

2.持続的に1.をご案内します。
相手が主導権をもっていますので、非見込客が課題を認識するタイミングを把握することは残念ながらできません。
したがって、皆様の会社でできることは、そのタイミングが発生した時点で
「御社を思い出してもらう」コミュニケーションを続けることなのです。

3.別々の課題解決事例をご案内します。
バリエーションを豊富にそろえたうえで、非見込客が困っていることはこれだ!と
判断できるよう多くの課題解決事例を案内します。

また、『BtoBマーケティング&セールス大全』では、特に3.がポイントであると説明しています。
非見込客に案内する事例は、可能な限り「別の課題解決事例であること」が望ましいのです。
なぜならば、非見込客は複数のパターンの課題を観察することによって
「あ!この課題が自社が困っている課題なのかもしれない。」という認識を持つからです。

次の章では、コールドリードをホットリードまで育成させるために必要なことをお話します。

3.リードナーチャリング。コールドリードを育成リードにする。ポイントは?

コールドリードを育成リードにステップアップさせる。
すなわち、担当者から上司、さらには関係部門に影響を広げていくにはどのようにしたらいいのでしょうか?
BtoBマーケティングでは、契約にいたるまで相手企業の複数の部門と
コミュニケーションを論理的に展開することがポイントとなります。
この論理的コミュニケーションを行うにあたって必要なことは何でしょうか?
それは、見込客の組織内部から「適当な上司と適当な部門を見つけること」です。

適当な上司と適当な部門を見つけるには何を行うことが近道になるでしょうか?

【BtoBマーケティング。提案にあたって、適当な上司と適当な部門を見つけるには?】

この答えは非常にシンプルです。
相手の担当者(仮にここでは藤井様とします。)に対して以下のような情報を投げかけてみることです。

「藤井様。
次の商談時には、ぜひ藤井様の上司と関係部門の方にご覧になっていただくのがよろしいかと思います。
なぜならば、今回の課題を解決しないときの経営上の「デメリット」、また逆に解決した場合のコスト削効果について定量的に説明したいからです。藤井様、ご協力をお願いできますか?」

この「投げかけ」と「お願い」は「適当な上司と適当な部門を見つける」ための
非常に重要なコミュニケーションプロセスのひとつです。
しかしながら、営業最前線では残念なことですが、
自社の製品/サービスの説明をできる人が多くいらっしゃる一方で、
決定権ある人を見つけるコミュニケーションができる人は非常に少ないのです。

今回、紹介した内容はひとつの例です。
しかしながら、この投げかけとお願いをすることによって、 御社にとって藤井様が重要な人物に該当するのか?該当しないのか?判断をすることも可能となります。

4.まとめ。リードナーチャリングとは?「影響の範囲をひろげること」。

リードナーチャリングの実行ポイントとは、見込客における課題認識レベルを
「個人」から「関係部門/上司」まで拡大させることにあります。
すなわち、影響の範囲を広げるということです。
そのためには、現在接触している先方担当者が上司や関係する部門へ「橋渡し」をする意思があるか?を
見極める必要があります。

BtoBマーケティングにおけるリードナーチャリングについては以下記事も参考になります。ぜひご覧ください。

リードナーチャリング。ホットリードづくりに必要なプロセスとは?
リードナーチャリングとは?ホットリードにするポイントとは?

また、BtoB営業を効率化するポイントをまとめた資料を以下より無料でダウンロードできます。

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