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17年04月28日

「COACH」(コーチ)のブランド・マーケティング戦略から学べることとは?

マーケティングブログ(データベース・CRM・コールセンター)


この記事は2016年8月29日号の日経ビジネスに掲載されているCOACH/コーチ CEOであるビクタールイス氏のインタビューをもとに執筆しています。 

1.創業75周年。モダンラグジュアリーブランドとしての「COACH」へ

日本の女性に圧倒的に支持をされているブランドのひとつ、それが「コーチ」です。コーチは、2016年に創業75年を迎えています。今回のブログでは、コーチのマーケティング戦略や消費者とのコミュニケーションで大切にしていることを整理します。そして、BtoC企業における「マーケティング」とは何か?について考察します。 

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コーチは、アメリカのニューヨークが発祥の地です。2000年に株式を上場して、2016年に創業75周年を迎えます。日本での1号店は、1988年 三越横浜店となります。日本市場においても30年近く愛されているブランドとなります。

コーチ。
みなさんもすでにご存知かと思いますが、おなじみの「C」というロゴの露出を製品群から少なくしています。この背景には、コーチのブランド、マーケティング戦略の転換があります。
コーチのマーケティング戦略のキーワードは
①モダンラグジュアリー
②歴史、物語
です。

2.変化しつづける消費者へのアプローチ。コーチ。2つの戦略とは?

①モダンラグジュアリー

コーチのCEOであるビクタールイス氏は、日経ビジネス2016年8月29日号のインタビューで以下のようなメッセージを発信しています。「2012年まではアクセスシブルラグジュアリーとのポジションニングでした。2014年度からはモダンラグジュアリーとしてのポジションニングに転換しています。」

■アクセスシブルジュアリーとは?

2012年度までのアクセスシブルラグジュアリーとは「手の届く高級品」というコンセプトです。製品価格と製品価値のバランスを考えみると、コーチは「アクセスシブルラグジュアリー」であると共感をもつ方も多くいらっしゃるのではないかと思います。

■モダンラグジュアリーとは?

2014年度からコーチが進めているという取り組みが「モダンラグジュアリー」です。モダンラグジュアリーとは、消費者と多様な接点をもつために消費者のライフスタイルに寄り添うというコンセプトです。具体的には以下のとおりです。2012年度までは、コーチはバッグ/小物のインポートブランドでした。2014年度からは、バッグ/小物に加えて、頭の先からつまさきまで、女性が身につけるすべての製品を取り揃える形で事業を展開しています。

②歴史、物語

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コーチのCEOであるビクタールイス氏は、同じく日経ビジネスのインタビューで以下のようなメッセージも発信しています。

「コーチは、ニューヨークが発祥の地です。また、オリジナル・ハウス・オブ・レザー企業として確かな技術と品質をもってレザー製品を提供しています。消費者は、ブランドを認識するものさしとして、従来はロゴでした。コーチならば、「C」というあのロゴです。しかしながら、現代の消費者は、ブランドに歴史、物語、本物を求めています。」

3.コーチのマーケティングから学べることとは?

コーチがマーケティングで見直したこと、消費者へのコアメッセージとしてとらえなおしたこと、それはコーチの「歴史」でした。創業75年を迎えるコーチが消費者に提供しつづけたことは何だったのか?そして、これからも提供したい価値は何なのか?その答えのひとつとして選択したことが「歴史」でした。

・ニューヨークを発祥の地とするオリジナル・ハウス・オブ・レザー企業

製品のマーケティング戦略で、価格や流通チャネルの見直しをすることも重要な取り組みです。そして、また、御社の企業、製品の沿革を整理することも同じように大切であることに気づかされます。消費者に提供してきた「価値」、そして消費者が御社そして御社製品を支持する「理由」がさらに鮮明に見えてくるかもしれません。



当社/ランドスケイプは、データベースマーケティングを展開している事業会社です。ラグジュアリーブランド企業をはじめとしたBtoC企業のマーケティングの支援を行っています。どのようなお客様が御社を支持しているのか?お客様との現在の関係、そして将来の関係について考察を・・・とお考えの場合はお気軽にご相談ください。


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