BLOG BLOG 【BtoB:データ統合】効率的なリードジェネレーションの仕組みとは?(3)

2015年12月03日

近年のBtoBマーケティングについて下記の記事を更新しています。
【BtoB】効率的なリードジェネレーションの仕組みとは?
【BtoB:市場浸透率】効率的なリードジェネレーションの仕組みとは?(2)

上記記事では、

image01.png ・近年BtoBマーケティングも全体的に最適化が求められ、マーケティングオートメーションなど様々な手法が生まれるようになってきたこと。
・しかしランドスケイプは、様々なマーケティング施策や戦略策定を行う前に、一手を検討するための「市場浸透率分析」や「データ統合基盤の構築」などを強く推奨していること。
       ・何故市場浸透率分析なのか?


についてお話いたしました。
今回は「なぜデータ統合基盤の構築なのか?」について書きたいと思います。

~BtoB営業を効率化するポイントをまとめた資料を以下より無料でダウンロードできます。~

■データ統合基盤構築や市場浸透率分析のために必要なものとは?

BtoBマーケティングにおいて自社の顧客データを活用することで効率的な営業活動の手掛かりを得られることは、 前回の記事「なぜ市場浸透率分析なのか?」でご理解いただけたかと思います。

しかし、市場浸透率分析を行うためには「正確な顧客データが不可欠です。

なぜなら、データに問題があると正しい分析が行えず、有効な手掛かりを得られなくなってしまうからです。
競争が激化している現代で自社の利益を上げ続けるためには、"競争に巻き込まれず、商品の価値を認めてくれる客に効率的に提供していくこと"が重要です。
価値を認めてくれる客をターゲティングし効率的に訴求していくためにも、 まず市場浸透率分析などを利用した「正確な現状把握」が必要となります。
顧客データを統合して初めて、正確な現状把握が可能になります。そして、様々な角度からの経営実態の把握ができるようになることで、 顧客特性の正確な把握・分析による競争力強化が実現できるのです。

貴社ではどの程度顧客データが正確な状態で管理されていますか?

■正確な現状把握をするまでの課題


競争に巻き込まれず、商品の価値を認めてくれる客に効率的に提供していくステップとして、まず現状把握が重要、 またその"正確な把握"のためにデータ統合が必要だとお話してきました。
しかし、貴社の顧客データには下記のような問題はありませんか?

1.顧客データの問題(表記がバラバラ、値が陳腐化、不完全)
2.部署縦割りの顧客管理でフォーマットもバラバラ
3.見込み客データと案件データが分断されている

これらの問題を抱えている企業担当者からは、以下のような悩みをよく伺います。

image02.png

一見、情報を統合してしまえば良さそうなのですが、実際に「データ統合」に取り組み始めると、いくつかの壁が立ちはだかるのです。
本記事では「顧客データの表記がバラバラ」という課題に着目してみます。


   問題例:表記がバラバラなデータ

image03.png

社名に注目して下さい。これらはすべて「日本電気(株)」を表す社名ですが、通称や略称でデータが入力されている状態になってしまっています。 営業担当が違うところを見ると、手入力で統一されずに入力されてしまったのでしょう。
確かに目で見れば、このデータが同一会社ということはわかります。しかし、データがこのような状態だと、正しい現状把握をすることはできません。
本来ならば「日本電気(株)」1社との取引が正しいデータがですが、上記の場合4社との取引があることになってしまうからです。

では、単純に市場が10社であることを想定して市場浸透率をみてみましょう。

   データが正しい場合(市場浸透率10%)    データが正しい場合(市場浸透率40%)

image04.png
図1:間違ったデータが市場浸透率分析に与える影響

例では3社の間違いですが、これが他社でも発生し、何百件、何千件...と積み重なっていくと、正確な現状把握からは程遠くなるのは想像に難くありません。 例では30%の差が発生しており、このように実際の取引とデータが乖離していては、無駄なアプローチが発生したり、 そもそも成果につながらない事に注力していた......ということになりかねません。。。
ではどうすればこのようなことを起こさずデータを統合できるのでしょうか?
そのためには、「データ統合にはノウハウが必要」ということを理解する必要があります。

■データ統合にはノウハウが必要?

 データ統合を行うためにはデータクレンジングが必要です。しかし、データクレンジングの精度は各社によって異なるという点に注意しなければなりません。 なぜなら、ノウハウを持っているか否かでクレンジングの精度が変わるからです。

23.png 一般的に、データクレンジングツールでできる範囲と、企業情報提供ベンダーにできる範囲は異なります。
データクレンジングツールで対応できる範囲は、「全角/半角・法人種別の統一」、「漢数字の統一」、「記載漏れ等の補正」、「通称名」、「市町村合併」などです。
対して、企業情報提供ベンダーにできる範囲は、上記の他、「社名変更」、「移転」、「統廃合」、「通称/略称 社名」、「企業の存在確認(倒産・解散・閉鎖)」などがあります。
単純な全角/半角などの違いだけではなく、上記のように、時間とともに変化する情報 (住所移転、吸収・合併、社名変更、倒産など)を用いてデータを統合するためには、 ①過去の情報も保有している必要がある点、 ②通称、略称などのナレッジを保有している必要がある点から、データ統合にはノウハウが必要といえるのです。

■統合した後の顧客データを活かしていくためには?

では、顧客データを正確な状態を維持し、データを活用していくためにはどのようにすればよいのでしょうか?
一度統合しても、管理が行き届かなければ、また不正確なデータに戻ってしまいます。。

そこで必要になるものが「データ統合基盤」です。

 データ統合基盤とは?
  企業内にある多種多様かつ大量のデータを管理、統合するため一元化するツール。
  営業、マーケティング、分析等、データを活用していくための元となる情報基盤のこと。

図2:データ統合基盤イメージ

データ統合基盤を構築することで、社内の情報を一元化できるようになります。

しかし、注意すべきところはデータ統合基盤を導入したからといって、データの統合が実現・維持できるわけではないということです。

統合基盤はあくまでも、統合基盤にすぎません。
社内に散らばるデータベースを一元管理することがメインであり、バラバラなデータや不正確なデータが、 使う側が考えるように統合されるわけではないという点に注意する必要があります。
営業が手入力で登録したデータや、名刺管理アプリで読み取ったデータ。一定のルールに基づかないデータは使用されるうちにどんどん増加し、 統合基盤を構築したとしてもあまり意味がありません。

では、意味のある統合基盤を構築するにはどうすればいいのでしょうか。

社内のデータベースを一元化し、データの名寄せや正規化、管理も行い、データの運用が出来る。
そこまで出来てこそ初めて「データの統合基盤の構築」を行ったと言えるでしょう。

そのためには弊社のデータ統合基盤「uSonarが有効です。

image06.png
図3:uSonar機能イメージ図

uSonarは様々な場所で生成・活用されている顧客情報を統合するCDI(Customer Data Integration)ツールです。
深海の潜水艦のように見えない海底の奥底でデータを統合・メンテナンスし続けることで、営業やマーケティング部門を後方支援します。

  顧客データ統合ツール「uSonar」の特徴
   ①日本最大820万拠点の企業データベース「LBC」を搭載
   ②資本系列で紐付けし、企業グループを可視化
   ③貴社保有顧客データのクレンジング・メンテナンス
   ④貴社保有顧客データの名寄せ・属性付与
   ⑤企業データベースのメンテナンス
   ⑥営業用データのリストアップ
   ⑦市場浸透率、ホワイトスペースの把握

今回の例で言うとuSonarの強みは③保有顧客データのクレンジング・メンテナンスです。
ランドスケイプは元々データベースの会社ということで、企業名をはじめとし、長年培った日本語のデータ統合に関わるナレッジを保有しています。 このナレッジを活かしているため、uSonarにデータが登録される際は自動でクレンジングを実施。 リアルタイムでデータが統合されるため、データの管理・運用に関しては他のツールと一線を画す存在となっています。

【BtoB:市場浸透率】効率的なリードジェネレーションの仕組みとは?(2)」で 書いた市場浸透率分析もuSonar上で簡単に実行することができるのも、データが常に整備されている証拠ですね。
uSonarでは、表記がバラバラという以外にも、様々なデータの問題に対して対応することができます。

なお、uSonarはAPI連携により営業支援システムや各種マーケティングオートメーションと連携させることも可能です。 (参考:プレスリリース(2015/8/31)_ 日本最大の企業データを搭載したデータ統合ツール「uSonar」のAPI公開を開始
営業支援システム、マーケティングオートメーションの各社とも合同でマーケティングフェアも行っています。
「他ツールで管理している顧客情報に企業情報を付与したい」...などのご要望がある方はuSonarを通して行うことが出来ます。
是非ご参照ください。

また、実際にuSonarを活用して営業/マーケティング活動を行った事例は下記になります。是非ご覧ください。

[メーカー][BtoBマーケティング]uSonar上で顧客DB、リード獲得から育成までを一元管理し、効率的なマーケティング活動を実現!!
/business_solution/2014/09/btobusonardb.html
[建築工事業][BtoBマーケティング]uSonar×工場DBでターゲットが一目瞭然!効率的な新規開拓を実現!
/business_solution/2015/10/btobusonar.html

上記以外にもWeb未掲載の事例がございます。
サービスの実績及び事例、データベースの詳細や、 ご相談など、お気軽にお問い合わせ下さい。


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