BLOG BLOG 富裕層マーケティング。 富裕層が思わず買ってしまう「レスポンス広告」作成術とは?

2017年06月02日

2017年5月25日にイズ・アソシエイツ社、ランドスケイプの共催セミナー、「 富裕層が思わず買ってしまう「レスポンス広告」作成術とは?」を実施しました。この度も大変好評につき満席をいただきました。以下、実施報告記事となります。

 概 要 


第一部 富裕層が思わず買ってしまうレスポンス広告作成術
株式会社イズ・アソシエイツ

第二部 富裕層市場攻略の為のデータベースマーケティングとは?
株式会社ランドスケイプ




 詳 細 

第一部 富裕層が思わず買ってしまうレスポンス広告作成術
株式会社イズ・アソシエイツ 代表取締役 岩本 俊幸氏

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「確実に販売につなげる驚きのレスポンス広告作成術」 の著者である岩本俊幸氏(株式会社イズ・アソシエイツ 代表取締役)から富裕層に向けたレスポンス広告作成について、実際にイズ・アソシエイツ社が製作した広告を元に解説いただきました。本記事では概要を紹介します。

1.マーケティング=マインドシェアの獲得

「マインドシェアの獲得こそがマーケティングのゴールである」

これは「ゲリラ・マーケティング」手法の創設者 ジェイ・コンラッド・レビンソン氏の言葉です。
マインドシェア、つまり顧客の心の中のシェアの獲得をゴールと定義し、マーケティング活動を行っていく必要があります。

広告にはいくつか種類があります。顧客になんらかのアクションを求めるレスポンス広告、認知のみを目的としたブランド広告などです。どちらも目的はマインドシェアの獲得です。実際にアクションを求めるレスポンス広告の方が、より難易度の高い広告といえます。
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2.レスポンス広告に必要な要素とは?

レスポンス広告の効果に影響のある要素は4つあります。
①媒体orリスト
②タイミング
③オファー
④クリエイティブ
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これらの要素は掛け算です。
その為、どれか一つがゼロであれば、他の要素がどんなによくても効果はゼロになってしまいます。

③の「オファー」について掘り下げて解説します。
オファーはダイレクトレスポンスマーケティングの用語では「特典」を意味します。
客・見込客に対して、レスポンスの見返りとして提供する条件・セールステクニックです。
実際のオファーの内容だけではなく、オファーの表現一つでレスポンス率が変わります。
例えば以下のように表現を変更するだけで、大幅に反応数が上がる事があります。
・食品通販の例 お試しセット  → ワンコインお試しセット
・学習塾の例  お試しレッスン → ターゲットレッスン

3.広告作成前に押さえるべきポイント「SEDブリーフ」とは?

『ある女性広告人の告白』著者であり、大手外資系広告会社数社の取締役を歴任した小池玲子(よしこ)氏が、広告業界で40年間を費やし、重要なポイントだけをまとめた「クリエイティブ・ブリーフ」という要約書があります。

これをレスポンス広告用にカスタマイズしたものが「SEDブリーフ」です。

SEDブリーフは広告制作にあたっての、指針として、軸として、また判断基準として、羅針盤のような役割を担うため、押さえておくべきポイントの1つです。



4.富裕層向けのクリエイティブのポイントは?

広告を作成する場合、ターゲットに合わせたクリエイティブが必要となります。
特に富裕層に向けてのクリエイティブは簡単ではありません。
例えば広告の手法として「煽り」という手法があります。
富裕層はこういった促されるような広告を嫌う傾向があります。
翻って好むポイントとしては「伝承」。
父から子へ、次世代へとつながっていくものを好むと言われています。
こういった特徴を持つ富裕層向けの広告制作において、重要な要素を抽出すると、6つのポイントが重要になります。
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実際のセミナーでは、各ポイントについての具体的広告事例の解説がありました。詳細に興味のある方は、以下までお問い合わせください。

株式会社イズ・アソシエイツ
http://www.is-assoc.co.jp/




第二部 富裕層市場攻略の為のデータベースマーケティングとは?
株式会社ランドスケイプ

1.272万人! 増え続ける富裕層。

毎年発表されるワールドウェルスレポート(キャップジェミニ社調査)では、日本国内の富裕層人口も発表されます。
2016年の調査によると日本国内の富裕層(推定試算100万ドル以上)は前年比で11%増加し、272万人となっています。
少子高齢化に伴い、日本国内の人口減少が進んでいっている中で、2004年から比べると富裕層人口は実に2倍にもなっています。
各社が富裕層市場に興味を持つのも頷けます。

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2.富裕層攻略の手法とは?

最も重要なポイントは「ターゲティング」と説明しました。
ブランド企業に限った話ではありませんが、売上を上げたい、
顧客数を増やしたいというのは、各社実現させたい部分です。

しかし、ターゲティングの手法が画一的であると、反応率はますます悪くなる一方です。
例えばRFM分析という手法で抽出した場合、RFM分析では購買履歴を基に抽出されます。
すると、いつも購入している方にばかりご案内が送られ、やがて反応率も落ちていく、負の連鎖に陥ってしまいます。

そこでどうするか。顧客のポテンシャル(潜在優良顧客)でターゲティングを行うことを紹介しました。
潜在優良顧客とは、購買力が高く、嗜好性の合致している、
自社商品を購入する可能性の高い人々のことを指します。
しかし単純に購買力が高く、嗜好性の合致している方がわかるなら各社苦労はしないでしょう。

問題は誰が富裕層なのかわからない、嗜好性の情報も持っていない。
そのため、具体的な施策が取れない、という事です。

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ランドスケイプでは独自に構築した210万人の富裕層DBを保有しています。
この富裕層DBを御社の顧客リストとマッチングさせ、
自社の顧客リストの中で誰が富裕層なのか、という事をあぶりだす事が可能です。
また、個人だけではなく「富裕層世帯」という捉え方をする事も可能です。

こうして自社の顧客リスト内から富裕層を特定する事により、
ピンポイントの施策を展開する事が可能になります。

富裕層属性だけではなく、嗜好性情報も掛け合わせる事でさらに自社にとっての優良顧客になりうるターゲットを抽出する事出来ます。事例、詳細は以下をご覧ください。


【事例】サービス業
【事例】ラグジュアリーブランド
【事例】化粧品小売業
【事例】金融業

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