BLOG BLOG BtoBマーケティング。インサイドセールスの「コツ」とは? ~ヒアリング、聴く力を改善するには?~

2017年02月17日

こちらのブログでは、BtoBマーケティングプロセスの「インサイドセールス」をテーマに展開します。
また、特に難しいとされる「ヒアリング」力について掘り下げてみます。
なお、参考書籍は『営業の「聴く技術」』(古淵 元龍氏、大堀 滋氏)[ダイヤモンド社]です。
インサイドセールスを展開している企業にはぜひ手にとっていただきたい1冊です。



1.インサイドセールス。「何」が難しいのか?

インサイドセールス。
これは、BtoB企業のマーケティング部門が導入/運用をはじめている活動のひとつです。
インサイドセールスとは、営業部が商談する前の段階、すなわち「プレセールス」にあたる活動です。
プレセールスといっても、決して営業/販売行為をするわけではありません。
インサイドセールスの役割は、相手企業が商談に値する企業か?いなか?の判断をすることです。
インサイドセールスを導入することで、一般的には、営業活動の「勝率」があがるといわれています。
なぜならば、インサイドセールスの活動を通じて、商談する相手企業の見極めを事前に完了させているからです。
しかしながら、インサイドセールスの導入/運用において難しい「プロセス」があります。
それは、相手企業に対して的確な質問をする力です。
そうです。インサイドセールスではこの「ヒアリング/聴く力」が鍵となるのです。

2.インサイドセールス。「ヒアリング/聴く力」。向上しない「原因」は?

インサイドセールスを展開するうえで、困難なプロセスが「ヒアリング」であることを説明しました。
なお、相手企業が御社の営業活動の対象として適切なのか?を見極めるためには「ヒアリング」は必須となります。
ヒアリングする流れは、一般的に「4つ」あるといわれています。
①Situation「状況質問」
②Problem「問題質問」
③Implication「示唆質問」
④Need-Payoff「解決質問」

書籍『営業の「聴く技術」』では、①②③④の頭文字をとって「SPIN」と表現しています。
(52ページ、90ページ)
さて、インサイドセールスで大切なヒアリング/聴く力がなかなか向上しない「原因」とは何なのでしょうか?
それは、ヒアリング/聴くというプロセスを個々人の「能力」や「偶然」に頼っていることもひとつの原因として考えることもできます。

3.インサイドセールス。「ヒアリング/聴く力」。改善するには?

インサイドセールスにおけるヒアリング/聴く力を改善するには何が必要なのでしょうか?
そのひとつのアプローチが、ヒアリング/聴くという「行為」を「定義」するというものです。
インサイドセールスにおいて、相手企業に何をヒアリング/聴くのか?
これを「定義」することによって個々人の「ばらつき」を補正することが可能です。
2.で紹介した「SPIN」。インサイドセールスで相手企業に聴く内容は、この「SPIN」にすべて含まれているのです。

【ヒアリング/聴く内容。SPINとは?】
①Situation「状況質問」
相手企業が、いま、何に困っているのか?「不満」を聴きましょう。
②Problem「問題質問」
相手企業の不満は、どのくらいの「度合い」なのか?を聴きましょう。
③Implication「示唆質問」
相手企業に「買う」「買わない」の指標について聴きましょう。
④Need-Payoff「解決質問」
相手企業に不満が解消した状態「望ましい状態」を確認しましょう。
*書籍『営業の「聴く技術」』(97ページより)

4.インサイドセールス。御社から「買いたい!」って思ってもらうには?

相手企業は、御社に対して情報を気持よく提供するとはかぎりません。
いえ、ほとんどの企業は御社に情報を提供することに拒否の姿勢を示すことでしょう。
書籍『営業の「聴く技術」』では、相手企業に心をオープンにしてもらうには
どのような取り組みが必要なのか?についても記述があります。
ぜひ、ご覧になってみてください。

さて、インサイドセールスの話に戻します。
インサイドセールスで大切なことは、御社の製品/サービスの購買に対して意欲的なのか?
について見極めることです。
「SPIN」の③Implication「示唆質問」がこのプロセスに該当します。

■相手企業が「購買したい!」と思う方程式

不満の深刻さ>御社の製品/サービスの購買金額

相手企業が御社の製品/サービスを購買したい!というシーンとはどのような状況なのでしょうか?
それは、相手企業が御社にたいして以下のようなメッセージを発信するときです。

「え?本当?今、うちが抱えている不満が解消されるの?」
「それはA部門やB部門も楽になるよ。」
「AとB部門の2重の作業時間/工数がなくなるのでしょう?」
「御社に支払う金額よりも、削減コストの方が大きいよ!」

相手企業からこのような前向きな発言を引き出すには、どのような「ヒアリング/聴く」行為を展開したらよいのでしょうか?
それは、相手企業の不満、困っていることの「深刻さをあぶりだす」ことです。
なお、相手企業の深刻な問題の範囲や程度をあぶり出すにあたっては、以下の5つの視点でヒアリングをするのが有効ともいわれています。

■相手企業の不満の範囲を特定する。「5」つの視点

1)時間 2)2重作業 3)コスト上昇 4)立場、責任 5)顧客満足

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さて、今回はBtoBマーケティングのインサイドセールスをテーマにお届けしました。
とくに重要となる「ヒアリング/聴く」プロセスを組織的に改善していくには何が必要なのか?
について考えてみました。
当社/株式会社ランドスケイプは、クライアントのBtoBマーケティングプロセス(インサイドセールスを含む)の最適化をデータベースの視点で支援しています。
BtoBマーケティングプロセスの問題点は何か? 改善する方向性は?など御困りごとがありましたらお気軽にご相談ください。

■インサイドセールスに関心がある方は、以下のブログも読んでいます。

「リードナーチャリング。見込客を育成する「インサイドセールス」の実務とは?」

■インサイドセールス体験会はこちら
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