BLOG BLOG 顧客データマネジメント。 デジタルマーケティングでの実行ポイントは? MDM(マスターデータマネジメント)構築の手法とは?

2017年07月20日


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2017年6月16日(金)、データ総研社を招いて
「顧客データマネジメント。デジタルマーケティングでの実行ポイントは?」セミナーを実施しました。
本記事は上記セミナーの実施記事となります。
【第一部】株式会社データ総研
 『デジタルマーケティングの運用。顧客データマネジメント。失敗と成功の分かれめは?』
【第二部】株式会社ランドスケイプ
 『デジタルコンテンツ活用。データベースマーケティングのポイントとは?』

【第一部】株式会社データ総研
『デジタルマーケティングの運用。顧客データマネジメント。失敗と成功のわかれめは?』

デジタルマーケティングの顧客データマネジメントの進め方について説明します。
ポイントは顧客データのMDM(マスターデータマネジメント)です。
形式的統合だけでなく、意味的統合を実施することで統合データの品質が高まります。
デジタルマーケティングで言えば、利用する顧客データの有効性を高めることになります。
具体的に説明していきます。


1.デジタルマーケティングで必要な顧客データをどのようにマネジメントしていくのか?

デジタルマーケティングを進めようとするとチャネル別、事業部別など多種の顧客データを
どのようにマネジメントするのか?という壁にぶつかることがよくあります。
この壁を壊してこそ、はじめて継続性ならびに柔軟性があるデジタルマーケティングを実現
することができます。この時に、知っておくと役立つ考え方、
情報の整理の仕方が「MDM」(マスターデータマネジメント)です。


2.MDMとは?

MDMの基本は、同じ「もの」はひとつの「コード」で統合管理することです。
データの発生から消滅まで、一貫して事業や業務が異なっても、
同じコードが指す「もの」をひとつにしようとする考え方です。

しかし、"顧客"という同じ呼び名で扱われるデータも、部門が違うと意味が異なる場合が多くあります。
営業ではプロスペクト、物流では納品先、経理では請求先などというように、
呼び名が同じでも違うものを指しているケースです。

マスターデータマネジメント 問題
このため、MDMでは企業・事業横断、システム横断でデータの意味を考えることが重要です。


3.MDMは、どうやって実践するのか?

様々な業務システムが保有する顧客データを一つの器に集めることが基本です。
MDMへ取り組む企業がまず行う失敗で典型的なものが、形式的な統合です。
全てのデータの形式を合わせ、ひとつの器に格納する方法です。

しかし、これだけでは、実際には意味の異なるものが同一の器に格納されてしまい、
請求先と納品先が同じ会社の場合、同一のコードに集約されます。
請求先と納品先が同じ企業であっても、部門が違うかもしれません。
意味の異なる二つのデータを同一に扱ってしまう事は乱暴な統合と言えます。

これを避けるためには、データの意味を考えた統合が必要になります。
MDMでは、この形式的な統合と意味的な統合の両方を実施する必要があります。


4.データの意味を整理する方法

データの意味は、そのデータに含まれるデータの「範囲」と
そのデータがどのような「粒度」(どの単位のものなのか)かで定義することができます。
マーケティングで重要なデータである"顧客"で考えてみましょう。
「範囲」とは、「契約済みの顧客だけ?」「見込み客を含んでいるの?」ということです。
「粒度」というのは「企業単位」「部門単位」「担当者単位」ということです。


データ総研では、この「範囲」と「粒度」を整理するときにデータモデルを使用します。
「範囲」「粒度」の統合を議論する際にデータモデルで整理しておくと、
全員が何の議論をしているのかを共通認識を持って実施することができます。

データモデルの考え方


5.顧客データマネジメント。成功するプロジェクト、失敗するプロジェクト。その違いとは?

データ総研は、1,200件を超えるデータマネジメントのプロジェクトを支援してきました。
振り返ると、成功したプロジェクトも残念ながら失敗してしまったプロジェクトもあります。
成功ならびに失敗の定義は、次の2つの要素からの評価です。
① 継続性に配慮した現実的な運用ができているか?
② 将来の事業変化を想定した柔軟なデータ構造を備えているか?

成功したプロジェクトを観察すると「共通」した取り組みが観察できます。
それは、「目的/狙いと整備する顧客データの範囲が一致」しているということです。
デジタルマーケティングを推進しようとする場合であれば、次の3点がポイントです。
1)デジタルマーケティングの目的、目標を決めること
2)目的に合致した顧客データの範囲を決めること
3)意味を整理したうえで、どのシステムのどの顧客データを利用するか?決めること

また、データ統合のプロジェクトは長期におよびます。
その過程で、目的が増えたり、変化することがありますが、検討中の目的が、
プロジェクト当初の目的と「異質」「乖離」している場合は、非常に危険です。
目的を追加するようなことが起こると、データベースの構造自体も大きく見直しをする必要性が発生し、
投資金額にも大きな影響を及ぼすからです。

(さいごに)
データ総研では、MDMの方法論と、業界別のマスターデータのテンプレートも準備しています。
これを利用することで業界特有の「HOW」を御社にて素早く実施することが可能です。
お気軽にご相談ください。

株式会社データ総研
03-5695-1651
http://www.drinet.co.jp/


【第二部】株式会社ランドスケイプ

「デジタルコンテンツ活用。データベースマーケティングのポイントとは?」

株式会社ランドスケイプ 営業部 マネージャー 湯浅 将史


第一部のデータ総研からは顧客データのライフサイクルや要件定義について紹介しました。
第二部のランドスケイプからはデジタルマーケティングにおけるデータ運用について紹介しています。


1.デジタルマーケティングとは何か?

本『BtoBウェブマーケティングの新しい教科書 営業力を飛躍させる戦略と実践』によると
デジタルマーケティングは以下のように定義されています。

◆デジタルマーケティングの定義
1) ウェブサイト/インターネット技術を用いて営業課題を解決する、または営業戦略を実現すること
2) 営業プロセスにウェブサイト/インターネット技術を用いて得意分野を組み込み、新しい営業の仕組みを作ること

今回は1) を効率化するためのポイントをテーマとした講演です。
デジタルマーケティングによるウェブサイト/インターネット技術を用いたリードナーチャリングは
以下の図のようにデータを蓄積しながら、顧客に合ったアプローチを行っていくサイクルとなります。
①アプローチ対象の集客・リスト化
②対象に合うコンテンツの作成
③配信による接触
④施策結果のデータ化
⑤④をもとに再リスト化・アプローチ
LS1 .jpg

このサイクルのうち、データ運用が活きるのは
①アプローチ対象のリスト化と、
②対象に合うコンテンツの作成です。
ランドスケイプからはこの2つについて紹介します。

2.BtoBデジタルマーケティングにおけるデータ運用のポイント ①アプローチ対象のリスト化

アプローチ対象のリスト化において重要なのが「適切な相手に送ること」です。
無闇な配信件数や配信頻度の増加は、興味のない顧客への負担となり、
閲覧率・クリック率の低下や配信停止の増加を招いてしまいます。

では興味のない顧客とはどのような相手を指すでしょうか。
例えば、既存顧客や営業とのコンタクトラインが確立されている担当者。
あるいは、商材の特徴から案内しても購買ができないエリア・業種・規模の企業の担当者が該当します。
しかし、通常のメール配信では名刺に書かれた情報のみを用いるため、
商談履歴や企業属性の情報を含む除外を行なうことができません。

対策として名刺情報に加え、SFAやCRMに蓄積した顧客情報、基幹システムの取引有無の情報、
配信先としてふさわしいかを判断するための企業属性情報の統合を行います。
セグメント作成方法 外部データ使用

ランドスケイプでは事業所単位で820万件を保有する法人情報データベース「LBC」により、
保有するSFAやCRMの商談情報、基幹システムの取引情報といった別々に保管されている
データを一つに統合することができます。
これによりマーケティングオートメーションツール等、
メール配信の仕組みにおいて配信対象外とすべき企業や担当者を除くことができます。

3.BtoBデジタルマーケティングにおけるデータ運用のポイント ② 対象に合うコンテンツの作成

2.において顧客データベースを統合しました。
このことで、商談履歴情報をメール配信に反映したり、
外部データから取り込んだ属性情報を活かして顧客個別にあわせた配信ができるようなります。

以下はランドスケイプが実際に取り組んでいる施策の一例です。

①業種別メール配信
 取引情報とLBCの持つ属性情報を活用します。
 取引のある業界からの案件を増やすため、取引あり業界に限定したメールを配信します。
 タイトルに「~~業界の~様へ」という文言を取り入れることで開封率を向上させています。
②グループ攻略メール
 特定のグループ企業へアプローチしたいとき
「~~グループの~様へ」といった形で送信することもできます。
 仮に親会社や系列企業で取引があると、より記載の内容に興味を持ってもらうことができます。
 
過去のランドスケイプのメール配信は、保有する名刺情報全てへ一括で配信されていました。
その当時10%台だったメール開封率は、上記施策により現在20-45%ほどに向上しています。
このように、BtoBのデジタルマーケティングはデータを用いて
「適切な相手」に「適切な内容」を与えることで効率化することができます。

なお、ランドスケイプでは自社事例として施策結果の実数値を、希望される企業へ公開しています。
詳しくは担当営業・もしくは以下ご連絡先にお問い合わせくださいませ。

ご連絡先:(株)ランドスケイプ セミナー事務局
03-5388-7010
seminar@landscape.co.jp

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