BLOG BLOG マーケティングオートメーション。導入後に当たる壁とは? ABM実践のポイントは? ~マルケト社共催セミナー実施報告記事~

2017年07月13日


セミナー資料のご要望はこちら

2017年6月28日(水)に株式会社マルケト、ランドスケイプの2社による共催セミナー、 「長期的な関係を構築するエンゲージメントマーケティングとマーケティングオートメーションの実践知」を実施しました。以下、実施記事となります。

【第一部】『顧客と長期的な関係を構築するエンゲージメントマーケティング』
株式会社マルケト
マーケティング本部長 小関貴志 氏

1. マルケトとは?

「マルケト」が提供する価値は「3」つあります。
① 製品力 ② 成功支援 ③ エコシステム
marketo001.png

「マルケト」は、マーケティングプラットフォームの専業企業です。
 ユーザー様からは、使いやすさならびにROIの視点でNo.1のマーケティングオートメーションという評価を受領しています。
 (出典: 2017 Top 10 Marketing Automation for Enterprise Reviewers by G2 Crowd)

2. マルケトが推奨する「エンゲージメントマーケティング」とは?

消費者/お客様は複数のチャネルを自由に行き来して、情報の収集そして購買活動を行っています。したがって、マーケティング活動は、その消費者/お客様の行動の変化に対応していく必要があります。「マルケト」は、こうした変化に対応することを目的に「エンゲージメントマーケティング」を推奨しています。

【エンゲージメントマーケティングとは?】
・セグメント単位ではなくて、個人単位にマーケティングを展開すること。
・一時的ではなくて、長期的な関係構築を目指すこと。
・場所、チャネルを選ばせない情報提供の手段を採用すること。

3. SFA/CRM導入済企業が直面する「課題」とは?

SFA導入後 KPI管理

いま、御社では営業支援ツール(SFA)などのCRMツールを導入済ですか?
CRMツールを導入済の多くの企業が直面している「課題」があります。それが、案件化率ならびに受注率が計画/目標どおりに改善できていないという内容です。御社においても同じような課題は発生していませんか?

4. 事業を拡大させる。マルケトを活用する「ポイント」とは?

案件化率ならびに受注率が計画/目標どおりに進捗をしない場合にこそ、マーケティングオートメーション「Marketo」を活用するポイントがあります。
そのポイントとは、案件にならなかったプロジェクトや失注してしまった会社に対して継続的な関係を構築するというものです。
事業の活動期間(会計年度)が長期になればなるほど、このメリットは「大きい」ものとなります。なぜならば、事業の時間軸が長期におよぶほど、案件にならなかった/失注してしまったプロジェクトが増えていくからです。

5. 「ABM」とは?「ABM」を採用するメリットがある企業の「条件」とは?

営業支援ツールを導入後、案件化率ならびに受注率が改善されていない場合、マーケティングオートメーションの活用が有効であることを説明しました。
このマーケティングオートメーションを活用して、ビジネスの拡大につなげるときに大切な視点があります。それが「ABM」という視点です。
ABMとは、Account based marketingの略称です。ABM のAccountとは「会社/企業単位」という意味です。ABMとは、御社にとって重要となる会社/企業を優先してマーケティングを展開するという趣旨です。

ABMを採用するメリットがある企業の「条件」があります。
1. 大手の大口顧客がターゲットであること。
2. 似た特徴を持つ顧客グループがターゲットであること。
3. 一企業に対して複数のコンタクト/連絡先があること

ABM推奨企業 価値

なお、マーケティングオートメーションで利用する顧客情報は、名刺情報/個人が基本的な単位となっています。したがって、ABMを展開するためには、この個人単位の顧客情報を会社単位に「集約/統合」する処理が必要となります。
マーケティングオートメーション「Marketo」は、ランドスケイプが提供する顧客データ統合ツール「uSonar」を連携して利用することが可能です。
「Marketo」と「uSonar」連携して利用することで、ABMを効率的に実現/運用することができます。

【第二部】株式会社ランドスケイプ
『マーケティングオートメーションをさらに活用する!
日本最大の企業情報データベース「LBC」とは?

第二部のランドスケイプからはマーケティングオートメーションを活用していく中で、多くの企業が壁に感じる課題について説明しました。

1.マーケティングオートメーション導入後の課題。その前に・・・。

顧客と売上の関係性では、よくパレートの法則が引用されます。
売上の80%は20%の顧客から創出される。
御社の顧客と売上の関係性も近しい状態ではないでしょうか。
リードナーチャリングを行う上で、将来80%の売上をもたらすであろう20%の顧客にリソースを費やす事が重要です。

その為に重要になってくる事が、「自社顧客の把握」と、「注力企業群の把握」です。具体的には、以下の図のように顧客、見込み客、未接触企業を把握する事が目指すべき一つの理想系です。

ABM アカウント・ベースド・マーケティング

自社の注力すべき企業群を明確にし、企業(アカウント)単位で営業活動を把握する手法がアカウントベースドマーケティング(ABM)です。

2.マーケティングオートメーション運用。ぶつかる課題は?

上記で説明したアカウントベースドマーケティングを一つの理想形とした時に、ネックとなるは何でしょうか。マーケティングオートメーションを活用していく場合で考えていきます。

①リード単位での管理
御社は既にマーケティングオートメーションを活用されているでしょうか。
活用されている企業様は自社のマーケティングオートメーション内に何社入っているか即答できますか?
これが「自社のマーケティングオートメーション内に何名入っていますか」という質問であれば、マーケティング担当者であればすぐに答えられるでしょう。しかし、BtoBの事業会社であれば、会社相手にビジネスを行うので、重要なのは人数ではなく、社数です。
マーケティングオートメーション内のデータで、自社のターゲット企業が何社、既に取引をしているのが何社、ホットになっているのが何社という、企業単位での管理が重要です。

顧客管理の単位

②未接触企業の把握とアプローチ
マーケティングオートメーションは、メールマーケティングを施策の中心としています。つまり、メールアドレスのある顧客の育成は行えるが、図のDの部分、自社がまだ接触していない企業に対しては施策を行う事が出来ません。

SFA MA には見込み顧客しかいない

3.マーケティングオートメーションをさらに活用させるための手法とは?

ランドスケイプでは独自に構築した日本最大820万件の企業情報データベースを保有しています。この企業情報データベースを、クラウド上で扱えるのが、顧客データ統合ツール「uSonar」です。uSonarを活用する事でマーケティングオートメーションの活用をさらに進める事が可能になります。

①企業(アカウント)単位での顧客管理
マーケティングオートメーション内のデータに、個別の企業コードを付与する事で、企業単位での管理を容易に行う事が出来ます。独自のマッチングナレッジにより、企業名や住所等の情報違い、表記揺れがあるデータに対してもコード付与を行う事が可能です。

②未接触企業群の可視化
820万件の企業情報データベースから、御社のターゲットセグメントの企業群を自由にリストアップする事が出来ます。また、ABMを実現する顧客データ統合ツール「uSonar」に取引情報を入れることで、ターゲットセグメントの中で、既に取引がある企業数、未取引の企業数、未接触の企業数を把握する事が出来ます。

ご興味があれば、以下のuSonarページをご覧ください。

株式会社マルケト
顧客データ統合ツール「uSonar」/ランドスケイプ

メールマガジン配信中

この記事は役に立ちましたか?
ランドスケイプはデータベースマーケティングに長年携わったノウハウがあり、
データベースマーケティングについて学びたい方、また活用したい方に向けた情報をメルマガで発信しています。ご興味のある方はぜひ下記リンクからメールマガジン配信に登録してみてください。

RSSフィード登録

新着情報をリアルタイムにお届け。以下URLをコピーし登録してください。

登録すると最新情報をリアルタイムでお知らせ