BLOG BLOG SFA&マーケティングオートメーション戦略的活用。 見込客育成。顧客データ「2次活用」とは? ~セゾン情報システムズ社・日本オラクル社共催セミナー実施報告記事~

2017年08月10日


2017年6月20日(火)、セゾン情報システムズ社、日本オラクル社を招いて「SFA&マーケティングオートメーション戦略的活用。 見込客育成。顧客データ「2次活用」とは?」セミナーを実施しました。本記事は上記セミナーの実施記事となります。

マーケティングオートメーション活用セミナー

【第一部】
株式会社セゾン情報システムズ
「マーケティングオートメーションを導入してわかった3つのしくじりポイント

~分断したプロセスを統合し、マーケティング活動成果を可視化するために~」
HULFT事業部 マーケティング部 デジタルマーケティング課 高山 真彰様

【セゾン情報システムズ HULFT事業部の紹介】
セゾン情報システムズのHULFT事業部ではファイル連携ツール「HULFT」、データ連携ツール「DataSpider」などの企業向けソフトウェアの開発・販売を行なう企業です。
特にCRMに力を入れており、2016年の「CRMベストプラクティス賞」にも輝いた企業です。
第一部はそんな同社の導入事例の話です。構築したCRMの仕組みのうち、マーケティングオートメーション(以下、MA)を導入する前後での3つの失敗について語りました。

1.マーケティングオートメーション導入前のしくじり①
同社がマーケティングオートメーションを導入する前、最初の課題としていたのは「マーケティング部門の活動結果によって集めたお客様情報(名刺/リード)からの売上貢献が見えないこと」です。
MA導入以前は営業部門が管理するSFAと連携されていませんでした。大企業になると、商談時のお客様と発注書に記載される担当者の方の名前は異なっている事が多く、マーケティング部門が渡したお客様情報と受注情報はひも付きません。
そこで、対策として同社は日本オラクル社のEloquaを導入し、営業部門のセールスフォースとシステム連携を行なうことで、マーケティング部門が取得したお客様から商談が発生し、受注したという一連のプロセスの可視化が可能になりました。

2.マーケティングオートメーション導入後のしくじり②
導入後、課題として上がったのは「ツールを活用し切れていない」という点です。

マーケティングオートメーションはお客様の属性情報と行動情報の2つを蓄積し、お客様情報(名刺/リード)をメール配信等に活用するツールです。マーケティング部門が取得したお客様情報は、製造業や金融業といった統一した業種や業態の情報や資本金や売上などの情報はついていません。そのため製造業向けのテーマのコンテンツを制作しても、絞り込んだ配信ができず、一斉配信を行なっていました。

セゾン情報システムズ 顧客ナーチャリング フロー
対策として2016年、ランドスケイプのuSonarを導入しています。uSonarを利用して保有するお客様情報に、自動的に業種業態や従業員数、売上等の情報を付与することで、コンテンツにあったメール配信やキャンペーンを行なう事が可能となりました。

uSonar導入前は、これらの作業をExcelファイルで企業名のクレンジングを行なってから、企業名と業種業態の情報を" VLOOKUP関数"を使って作成していました。施策実施のため約6,000件のデータ統合に掛けていた6時間をuSonarにより自動化し、分析業務など他業務の強化に繋げることができました。
セゾン情報システムズ マーケティングオートメーション連携図

3.マーケティングオートメーション運用開始後のしくじり③
無事メール配信がセグメント毎に行えるようになり、次に課題となったのが 潜在的なお客様を顕在化させていくコンテンツの不足です。 セグメントを分ければ分けるほど個別にあった内容が必要になります。 さらにメールの配信回数が増えれば増えるだけ、配信するコンテンツは当然枯渇します。 こちらは過去記載のブログ記事を展開したり、 制作会社に依頼し新規記事を作成したりすることによって解決しました。

4.まとめ
当初、「営業(売上)への貢献度を図りたい」という目的でマーケティングオートメーションを導入しました。しかし、いざ導入してみると保有する名刺/リードには業種や売上等の情報はなく、ターゲティングできない、企業情報があってもExcelを使った手作業による企業のクレンジングには時間がかかるなどの課題に直面しています。 ここから分かることは「マーケティングオートメーションは目的を持って導入する」ということです。
・スコアリングをしてみたい
・営業に見込み客リストを提供できる
・自動化によって作業負荷が軽減する
このような希望のもと導入の検討を始める企業が多いですが、 導入の前には「どのマーケティングオートメーションを、何をする目的で用いるか」 を決めていることが、マーケティングオートメーションを活用するキーポイントです。

セゾン情報システムズ社の取組やサービスにご興味がございましたら、こちらからお問合せください。


【第二部】
日本オラクル株式会社
「収益拡大化のためのマーケティングオートメーションとは?
Oracleが考える営業にチカラを与えるデジタルマーケティング」

マーケティングクラウド事業統括 アライアンス&チャネル部長 菅原 健三 氏

日本でも徐々にマーケティングオートメーションが導入する企業が増えてきました。しかし、残念ながら日本にはあまりデジタルマーケティングを得意としている企業は多くありません。

日本の企業が特に課題としているのは営業とマーケティングの連携です。日本のマーケティング部門には「優良リード=お問合せ」という固定観念がありますが、営業部門が求めている優良なリードはお問合せに限らない「案件になるリード」です。

Oracleの展開するEloquaはこの「案件になるリード」を見つけ、抽出する点に向いています。Eloquaをはじめ多くのマーケティングオートメーションツールは、様々なチャネルのデータを集客します。
例えば、CRM、Web閲覧履歴、イベントへの参加情報、サポートの情報などがありますが、Oracle Eloquaはこれらのリードのオンライン・オフラインの活動情報を一元的に集約し、営業の使用しているSFAと連携、営業部門が動きやすい情報を提供します。
マーケティングオートメーション 連携可能データ

また、SFAを扱う営業担当者へは、単なるフォロー対象の顧客情報の共有だけでなく、リードのWeb来訪を認識し、来訪と同時に営業担当者へアラートを飛ばすなど、営業担当が動くタイミングに適した情報を通知できます。Eloquaでは、マーケティング部から営業をより動かしやすくする情報を蓄積・共有できます。

Eloqua リード 行動可視化
セミナーではマーケティングと営業の連携事例として、実際にEloquaを用いている不動産会社の事例を紹介しました。この不動産会社の営業部では、モデルルーム来場後、顧客の検討段階が分からずフォローの方法やタイミングについて悩んでいました。マーケティング部の用いているEloquaにより、顧客のオンライン・オフライン上の行動と過去の接触履歴を営業部へ共有することで科学的な営業を可能にしました。

日本オラクル社の詳しい事例や製品についてはこちらのサイトからお問合せください。



【第三部】
株式会社ランドスケイプ
「Oracle Eloqua, Salesforce, uSonar の同時利用 ~セゾン情報ステムズ様の取り組み~」
営業部 マネージャー 湯浅 将史

第一部でセゾン情報システムズ社のマーケティングオートメーション導入前後の失敗談について記載しました。第三部のランドスケイプのパートでは、セゾン情報システムズ社の取り組んだ改善の具体的手法について紹介していきます。

セゾン情報システムズ社の抱えていた課題
第一部実施記事に記載のとおり、セゾン情報システムズは自社の顧客データベースを顧客個人単位でまとめており、営業へ渡した窓口担当者の情報と、実際に受注する受発注担当者の情報が一致していませんでした。そのため、マーケティング部門が渡した情報が売上に貢献しているのか判別ができませんでした。

原因
企業単位に顧客情報をまとめるべく導入したOracle Eloquaによって担当者情報を企業に紐付けて管理するということが可能になりました。しかし、今度はEloqua内に同一企業が複数社発生するという形で課題は残りました。

BtoB企業の顧客データベースは注意していても重複が発生しやすいです。これには顧客データベースとして蓄積する情報に、企業の社名変更や合併といった情報変更が発生すること、そして、Webフォームによる入力や手入力など複数の方法・経路で登録され、「入力ルールの統一がしにくいこと」などが影響しています。

対策
セゾン情報システムズはランドスケイプのuSonarを用いることで、Eloqua内に顧客データベースの重複が起きないようにしています。uSonarは820万件の法人データベースLBCを格納するクラウドツールであり、WebフォームとuSonarを連携させ、社名入力欄を企業検索窓にしました。該当企業を検索すると、uSonarの働きにより企業情報を検索結果として表示するため、それを顧客に選んでもらう、という仕組みを取っています。これにより新しく情報を入力する際、uSonarに準拠した法人情報がEloquaに蓄積されていきます。また、検索結果を選ぶことで住所や電話番号といった基本情報も入れる必要がなくなります。

効果
セゾン情報システムズ社はランドスケイプのuSonarをWebフォームに用いることで以下の2つの効果がありました。

①名寄せ、重複チェックの作業効率アップ。
 ⇒会社名が自動で名寄せされるようになり、6,000件の名寄せに割いていた6時間を自動化。
 ⇒名寄せ専門となっていた担当者を分析分野の業務へと移すことが可能になった。
 *【参考情報】Tableauを使ったセゾン情報システムズ社の取組。別セミナーで紹介しています

②入力が手軽になり問合せ数の向上
 ⇒企業名検索式による入力の簡易化によって問合せ数が向上した。

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