BtoBセミナー 営業とマーケティングの成果を最大化する インサイドセールスとマーケティングオートメーション

2017年8月4日(金)、シャノン社を招いて「営業とマーケティングの成果を最大化する　インサイドセールスとマーケティングオートメーション」セミナーを実施しました。本記事は上記セミナーの実施記事となります。

【第一部】
株式会社シャノン
「インサイドセールスを活かし、マーケティングの成果を最大化するMA活用」
マーケティング企画室 長崎 敏樹 氏

1.マーケティングオートメーションツールでできることとは？
BtoBの購買プロセスは、情報増大と収集方法の変化に伴い近年大きく変わってきています。 購買担当者は「興味関心を持ちある程度情報を収集した後、営業にコンタクトして詳細情報を収集する」ことが一般的でした。
しかし、現在はWebサイトなどオンライン上にある充実したコンテンツから購買担当者自らが詳細な情報を収集できるようになり、実際に営業にコンタクトする際には、 ある程度の選定プロセスが完了していることが少なくありません。
所謂、「知らず失注」の発生です。


この「知らず失注」の防止に活用できるのがマーケティングオートメーションです。
営業が認知およびコンタクトできない情報収集している潜在顧客に対して、営業に代わり 必要な情報を必要なタイミングで提供しコミュニケーションを行い、見込み顧客として 自動的・継続的に育成してきます。 そして、属性や行動履歴などのデータから確度の高くなった見込み顧客をピックアップ、 セールスプロセスへ引き渡し営業の効率化を図ります。

2.インサイドセールスの役割とは
デジタルマーケティング成熟により、お客様が受け取る情報量は飛躍的に増加しました。 しかしながら、Webやメールからの一方通行のコミュニケーションだけでは、 製品やサービスのイメージを伝えることは容易ではなく、双方向のコミュニケーションが 必要になります。

インサイドセールスの役割は「顧客をマーケティングフェーズからセールスフェーズへ転換する」ことです。
営業が個別対応できない潜在顧客とのコンタクトによる機会損失の防止、顧客との関係の構築と維持、 商談に必要な情報（課題、要望、キーマン等）の収集などインサイドセールスはマーケティングと営業との橋渡し として、営業がスムーズに商談を進められるための活動を行います。 またその活動はマーケティングオートメーションを併用することにより、より大きな成果を産み出すことができます。

【「SHANON MARKETING PLATFORM」で行うインサイドセールスの支援とは？】
シャノン社のSHANON MARKETING PLATFORMでは、活動履歴機能を用いて インサイドセールスの活動を支援します。
例えば、
①インサイドセールスのコンタクト履歴の蓄積
②コンタクト履歴から漏れなく次のアクション（連絡、掘り起しなど）の実行
そのほか特定の期間にページを閲覧した確度の高い見込み顧客を検索・抽出すること により、架電リストの効率的な創出と効果的なコミュニケーションを実現できます。

3.マーケティングの成果最大化のために必要なものとは？
マーケティングやセールスの成果の最大化にはマーケティングオートメーションやインサイドセールス の活用の他にデータ品質が不可欠になります。
データの品質を構成する要素としてデータエンハンス、データクレンジング・名寄せ、データマージがあります。

データエンハンスを例に取ると、外部システム連携でデータをリッチ化します。 ランドスケイプ社が提供している企業情報やSFA/CRMのセールスデータがこれにあたります。
これらの情報を用いるとターゲット企業の選定とセグメントの定義が可能になり、より精度の高いアプローチが可能になります。


そのほかマージにより複数存在する見込み顧客の行動履歴を統合管理し、データクレンジング・ 名寄せで正しいデータ加工を施し、データの精度と品質を維持します。
近年の各企業におけるマーケティングへの取り組みの本格化に伴い、大量のデータ が蓄積されている現在、データが正しくないと正確な絞り込みもエンハンスできません。 結果、品質の悪いデータに基づく誤った施策や分析の結果による意思決定や投資を招く可能性もあります。このデータの品質改善が成果を最大化するキーになります。


シャノン社のインサイドセールスや、 マーケティングオートメーションに関する資料はこちらからダウンロードできます。
https://smp.shanon.co.jp/public/seminar/view/845

株式会社ランドスケイプ
「営業の成果を最大化するインサイドセールス実例とは」
営業部 マネージャー 戸叶 勝利

ランドスケイプの発表ではマーケティングオートメーションの効率的な活用方法、そしてランドスケイプ自身のインサイドセールスの事例ついて紹介しました。本記事ではマーケティングオートメーションを活用する方法について記載します。

1.課題
高いコストを掛けてマーケティングオートメーションを導入したものの、思うように顧客育成につなげられない、といった声をお聞きします。よく課題として挙げられているのが、以下の2つです。

①「メール配信に対するレスポンスが悪い」
マーケティングオートメーションの標準的な機能としてメール配信機能があります。閲覧率やクリック率が低下すると、顧客へ情報を到達させる為に配信件数や配信頻度を増加させがちです。
しかし、興味のない人にとっては無価値なメールになります。配信対象を選ばないやみくもな配信件数や頻度の増加は、結果として更なる閲覧率・クリック率低下を招き、最後には配信停止の増加に繋がります。

②「育成したリードを営業が追ってくれない」
マーケティングオートメーション上は高いスコアの企業でも、「営業にパスをしたが積極的に追ってくれない」という声がマーケティング担当者から聞かれます。マーケティング担当者やインサイドセールスがせっかく育てたリードであっても、最終的な商談を行うのは営業部です。営業担当者が価値を感じなければ、営業担当者は自身の顧客を優先します。これには、マーケティング部と営業部のホットリード判断基準の差が影響しています。

マーケティング部にとってのホットリードは、スコアリングされた「点数の高い企業」です。一方、営業部にとっては「売れる可能性のある企業」こそがホットリードです。Webページの閲覧状況や資料ダウンロードといった行動は、確かに興味度合いの判断基準ですが、これだけでは営業部に「売れる可能性がある」と判断してもらえません。

対策として、営業部にリードの詳細を伝える必要があります。
マーケティングオートメーションにて把握できる行動情報だけでなく、売れる可能性の判断基準のひとつといえる企業規模や業種といった企業属性を掛け合わせます。「自社の商材が売れやすい企業属性」かつ、「自社の売れやすい行動を示した企業」という企業を営業部に提供していくことで、営業部も積極的にフォローするようになります。

2.ランドスケイプのご支援
ランドスケイプでは820万件の法人情報データベース「LBC」により、高いマッチ率でデータを一つに統合することができます。

①企業単位での管理

マーケティングオートメーション内の企業情報に当社LBCの保有する業種や売上高、当期利益といった企業情報を付与することで、個人ではなく企業単位での把握ができます。これによって「業種・業態がコンテンツに合わない企業」、 「既に取引がある企業」、「営業部門が商談中の企業」などを区分し適切なアプローチを実現できます。

②企業属性での管理

企業の管理が効率的に運用できれば、後は「営業が積極的に追ってくれるリード」の基準作りです。最終的な商談を行うのは営業部です。営業担当者が価値を感じなければ、営業担当者は自身の顧客を優先します。 これには、マーケティング部と営業部のホットリード判断基準の差が影響しています。

マーケティング部にとってのホットリードは、スコアリングされた「点数の高い企業」です。 マーケティングオートメーション上は高いスコアの企業でも、Webページの閲覧状況や資料ダウンロードといった行動は、確かに興味度合いの判断基準ですが、これだけでは営業部に「売れる可能性がある」と判断してもらえません。

マーケティングオートメーションにて把握できる行動情報だけでなく、売れる可能性の判断基準のひとつといえる企業規模や業種といった企業属性を掛け合わせます。

「自社の商材が売れやすい企業属性」かつ、「自社の売れやすい行動を示した企業」という企業を営業部に提供していくことで、営業部も積極的にフォローするようになります。

3.参考 ランドスケイプのリードナーチャリング
実際のセミナーでは、ランドスケイプでのマーケティングオートメーションやインサイドセールスの事例と実績数値をお伝えしました。
参考までに、講演でお話した開封率を高めるメール配信の工夫を紹介します。
ご興味があれば、以下連絡先にお問合せください。

【ランドスケイプメール配信例】
・業種別メール
　事例のある業界に絞り込んだメール。
　「～～業界の～様へ」といったタイトルで送ることで関係性を示し、開封率を向上させます。

・グループ別メール
　特定のグループ企業だけに送るメール。
　「～～グループの～様へ」といった形で送信します。
　仮に親会社など、グループ内の企業で取引があると、より記載の内容に興味を持ってもらうことができます。

【お問合せ先】
03-5388-7010　ランドスケイプ セミナー事務局

ランドスケイプでは日本最大のデータベースを活用し、BtoB事業における「インサイドセールス」を支援しています。 「インサイドセールス」が担う役割と重要性、実行のポイントをまとめました。詳しくはこちらからパンフレットをダウンロードください。