BLOG BLOG 商談数200%!データドリブンで変化させるマーケティングオートメーション活用法

2017年12月05日

2017年11月16日(木)、NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション社を招き「商談数200%を達成。事例から学ぶ。運用のポイントとは?」セミナーを実施しました。本記事は上記セミナーの実施記事となります。

 概 要 

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社
「商談数200%を達成。データドリブンで変化させるマーケティングオートメーション活用法とは?」
ソリューション部 肥田 雄一朗 氏

「マーケティングオートメーション。なぜ、成果につながらないのだろうか?」
「導入当初の理想形といまの現状。何が原因でひらきができてしまったのだろうか?」
「失敗の原因を整理したい。可能な限り早く解消したい・・・」
こういったマーケティングオートメーション使用にあたっての課題は、どのように解決すればよいのでしょうか?
NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社がセミナーを通じて説明した内容は以下のとおりです。

 詳 細 

①マーケティングオートメーションを使う理由とは?
◆BtoBマーケティングに注力する理由は?
顧客の購買の方法が劇的に変わったからです。インターネットや検索エンジンの進化に伴い、購買の意思決定プロセスの約60%が顧客側で実施されているといわれています。
また、BtoB商材の購買ステップは多段階に渡り、関係部門、関係者も多くなる傾向にあります。よって、BtoBにおいて、購買プロセスを推し進めていくには、マーケティングオートメーションやSFAなどのデジタルツールを活用し、顧客がどのような状態にあるのかを確実に知る必要があるのです。

◆マーケティングオートメーションの意義とは?
BtoBにおけるマーケティングオートメーションの意義は、顧客が複雑な購買プロセスマップのどこにいるかを「デジタル」を活用して、知ることができ、より効果的なコミュニケーションを可能にするツールであると言えます。顧客の状態を知ることなく、場当たり的なコミュニケーション施策を打っても、効果は上がりません。

◆マーケティングオートメーション導入の注意点とは?
「売上を向上する」ということが目的であり、マーケティングオートメーションの導入自体が目的になってはいけません。「売上向上」という目標において、もはやマーケティングと営業を切り離して考えることはできません。マーケティングの効果を測定し、正しいPDCAを回し続けるため、見込客を獲得し、マーケによる育成→営業との商談→成約に至るまで、一元管理する必要があります。
売上額とそこに至るまでにかかった費用やリソースのすべてが紐づいて初めて、費用対効果は明確になります。

②マーケティングオートメーション活用。HOTリードの送客方法と難しさとは?
◆HOTリードとは?
一般的にマーケティング部門が「これは興味度が高いはずだ」と、いうマーケティング目線で判定されるHOTリードですが、営業にとって商談化率の高いリードがHOTであると考えます。営業目線で商談に繋がりやすく、売上に貢献できる、「優良リード」であることが大切です。

◆HOTリードの送客基準は?
HOTリードの送客基準には2つあります。
1つめはリード獲得の際の行動が即アプローチに値する「即送客」。
例えば、お問合せやホワイトペーパーのダウンロードが該当します。
2つめは「シナリオ送客」。リード獲得時はアプローチ対象でないが、ナーチャリングの過程でアプローチ対象に昇格していく送客基準です。例えば、重要なURLを特定の回数閲覧した、スコアリングが一定得点に達した
...などです。

◆送客判断の難しさとは?
一般的に、リードには2種類のリードがいます。

プル型リードとプッシュ型リード

プル型リードはお客様の能動的な行動により得られたコンバージョンであるため、即送客でも、シナリオ送客でも商談化率が高い傾向にあります。一方で、リードナーチャリングで得たHOTリードはあくまでプッシュ型のため、プル型のようなリードの納得度・温度感は得られません。ここが、送客基準の難しさです。

③マーケティングオートメーションを活かす。データドリブンマーケティングの考え方と施策とは?
◆データドリブンマーケティングの考え方。「スコアリング」。
マーケティングオートメーションはリードの行動情報を蓄積することができます。
ここに加えて、SFAで蓄積される受注データや属性データ、ランドスケイプなど外部のデータベースによる業種や売上高といった企業データを突き合わせることで、リードのスコアリング設定に反映します。

データドリブンの送客判定(スコアリング)

◆興味度に応じた専用コンテンツによるアプローチ
スコアリングによってリードを更に細かくセグメントして把握することができました。この情報を活かし、マーケティングオートメーションによって興味度に合わせたコンテンツを配信することで、より個別的な効果ある訴求を行なうことができます。「このWEBを●●ページ見たから興味度が高いはずだ」「この資料をダウンロードしたから興味度が高いはずだ」といった、想像によるスコアリングではなく、受注した顧客の行動データから、真の興味度を判定する考え方が、データドリブンのスコアリングです。

定期メールによって継続的なアプローチを行いつつ、興味度に合わせたコンテンツへの引き込みを促し、顧客からのお問合せを引き出します。即送客、シナリオ送客ともに、最終的にリードからのお問合せという行動を引き出すのです。行動を起こさせることで送客の際の温度感の差が出にくくなり、HOTなリードを営業部へ引き渡すことができます。

HOTリード創出の理想的フロー

④まとめ
BtoBマーケティングで成果を上げるには、マーケティングプロセスと営業プロセスが連動していることが重要です。そのためには顧客が購買プロセスのどこにいるのかを、デジタルに把握し、適切なコミュニケーションを実施すること。また根拠のある送客判定をすることが肝要です。

そのためにはマーケティングオートメーションだけでなく、SFAや外部データベースなどの持つ情報を一元化、情報付与することが欠かせません。NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション社ではコンテンツマーケティング、マーケティングオートメーション導入・運用、PDCAを回す伴走支援をワンストップでサポートしています。また、データドリブンマーケティングの設計についても専門のデータ解析チームを持っており相談が可能です。詳しい情報については以下URLをご確認下さいませ。

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社

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