「ABMを実現するMAとデータ活用方法」マーケティングセミナー実施報告記事2018年08月03日
2018年7月12日、アンダーワークス社、マルケト社、ランドスケイプの3社が共催し、
「ABMを実現するMAとデータ活用方法」と題してマーケティングセミナーを実施しました。
以下、実施報告記事となります。
【概要】
「MAとABMの違いとABM実践に向けての3つのポイント 」
第一部 アンダーワークス株式会社
「優先アプローチ企業の抽出×デジタルマーケティングで、ホットリードを量産する方法とは？」
第二部 株式会社ランドスケイプ
「Marketoで実践するABM 」
第三部 株式会社マルケト
【詳細】
マネージャー 高橋 諭 氏
アンダーワークス社は2017年「オラクル Parttner of the Year 2017 CX Cloud部門」での受賞経験があり、マーケティングオートメーション（以下MA）の活用実績に定評があります。そのアンダーワークス社からは、MAでアカウント・ベースド・マーケティング（以下ABM）を実践するために必要なポイントを解説いただきました。
1．MAの壁・課題・あるあるとは？
MAとは、マーケティングデータを統合、ニーズに最適な施策を実行し、ホットリードに育成、商談を増やし、LTV(顧客生涯価値)最大化を目指すツールです。
しかしながらMA導入後、次の図のような課題を抱えてしまう企業も多くあります。
その原因の1つにカタログ型全員向けコンテンツというものがあります。名刺交換をしたら、とりあえずメルマガ配信、セミナー参加者に商品紹介メールといった画一的なコンテンツ配信ばかり行われているというものです。つまりここからの脱却が必要となるわけです。
上記の図のように、相手のステージに合わせたコンテンツの展開が求められます。そしてそのためには、各情報の統合が欠かせません。その情報とはWeb訪問履歴や、Eメールの反応、営業活動記録、イベント/セミナーの参加履歴などです。 また、これを個人単位ではなく企業単位で捉え進めていく考え方が次章で取り上げるABMです。
2．ABMとは
例えばMA上でのスコアリングで考えてみます。300点のA社の人が1人と120点のB社の人が1人いました。これだけでは当然300点のA社の人が優先アプローチ対象に思えます。しかし、企業単位で捉えてみるとB社から120点のスコアの人が3人追加で出てきました。この場合、会社としての関心度はB社の方が高いと言えます。
つまりABMとはあらゆる顧客ステージ＆顧客接点でアカウント（企業）を軸にマーケティングを行うことです。さらには、広告から、Web、Eメール、営業活動までを一気通貫してアカウント軸で進めていくことです。
3．MAとABMの違い
MAはテクノロジー、ABMは戦略・コンセプトです。
①MAはEメールを中心に「部分」を指しますが、ABMは「全体」を指します。
②MAは「リードベース」で測りますが、ABMは「アカウント（企業）ベース」です。
③MAではリードの「スコア重視」ですが、ABMは「ターゲットを重視」します。
4．まとめ
講演ではMAの特徴を活かして、ABM実践の為の必要ポイントを説明しました。ABMに欠かせない企業情報データの活用、データベース構築に関しては第2部ランドスケイプパートで紹介します。 アンダーワークス社ではMA/ABM関連サービスを展開して、導入や運用及び活用の支援を行っています。ABMの実践や、MAの活用に課題を感じていましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。
※アンダーワークス社のHPはコチラ
⇒デジタルマーケティングコンサルティングのアンダーワークス
経営戦略チーム 執行役員 吉川 大基
ランドスケイプの講演パートでは、ABMを実現する仕組みホワイトスペースの把握、広告配信の精度を高める仕組みを紹介しました。
0．SFA/MA、ツール内にあるデータ整備の課題
ABMを実践する上で、社内のシステム内に散在するあらゆる顧客データを統合管理していく必要があります。しかし、ただ統合しただけでは顧客データの重複や古いデータが混在してしまい、思うような成果には繋がりません。
社内のシステムは、導入しているツールごとに存在します。SFAには社内の営業が、MAにはお客様からの問合せなどから日々顧客データが生成されてきます。この顧客データの管理・メンテナンスを、社内で行うことは非常に困難です。
以上の課題に対して、ランドスケイプは、外部データを辞書的に活用する手法を紹介しました。
ランドスケイプでは、日本最大８２０万件の企業データベースを保有しており、CDI（顧客データの一元化）の実現を支援しています。
本セミナーで紹介した、データ統合ツールuSonarは、日本最大の企業データベース「LBC」を搭載しています。お使いのSFA/MAといったツールと連携し、各種ツール内に混在する古いデータや重複を全て名寄せし、データクレンジングすることで、顧客データを統合・管理する機能を果たします。
本セミナーでは、LBC、uSonarを活用したABMの取組みについて紹介しました。
１． 企業グループ単位での「名寄せ・属性付与」
ABMを実現するには、導入しているSFA/MAといった各種ツール内の顧客データを、企業・グループ単位で「名寄せ」する必要があります。情報入力のルールが徹底されておらず、「名寄せ」が行われていないと、同一の顧客データが、システム上では複数あるものと認識されてしまいます。このままでは、現状の可視化ができません。
そこで、データ統合ツールuSonarをSFA/MAと連携させることで、SFA/MA内のデータを自動で「名寄せ」します。さらに、uSonarに格納されているLBCから紐づいた、従業員数、売上高といった「属性」を付与することができます。「属性」を把握することでスコアリングや優先順位の把握に繋がります。以上のようなデータクレンジングをすることで、精度の高いABMを実践することができます。
２．重点アプローチ企業群「ホワイトスペース」の抽出
ホワイトスペース抽出の手法を３つご紹介しました。
・企業グループターゲティング
既存顧客と系列関係にある未接触の企業を抽出することで、既存顧客との取引関係や取引事例を活かした横展開が可能になります。
・市場浸透率ターゲティング
自社の商材/サービスがどの業界にどれほど受け入れられているのか、把握することにより 自社の強みが発揮されている市場、つまり、注力すべき市場が見つかります。 ただ業種別に顧客の割合を出すだけでなく、その業種に当てはまる企業の母数を把握しなければ、正確な市場に対する顧客シェアの把握は出来ません。
・Look-Alikeターゲティング
現状未接触の企業の中から、取引がある企業と類似した属性を持っている企業をピックアップすることで、優先してアプローチするべきターゲットが判明します。
「uSonar」を活用した、以上のようなターゲット抽出方法の具体的なやり方を知りたい方はこちらをご参照ください。
⇒ABMを実現する顧客データ統合ソリューションuSonarパンフレット
３．重点アプローチ企業群「ホワイトスペース」×「アドテク」
①Web訪問した企業の特定
アノニマス（匿名）であっても、Web訪問した企業の特定は可能です。自社のWEBにタグを設置することで、来訪した企業の属性まで把握することが出来ます。
②ホワイトスペースの企業だけに広告をだしたい
Webの訪問履歴が分かるCookieのデータに対し、企業の属性を紐付け、DSP/DMPといった広告プラットフォームに入れることで、潜在顧客の属性に合わせた広告配信をすることが可能になります。
「製造業のユーザには製造業との取引事例を。」「売上高１，０００億円以上のユーザには、大企業との取引事例を。」といった具合に、アプローチしたいホワイトスペースに向けて、最適なリターゲティング広告を配信することが出来ます。
4.おわりに
ランドスケイプでは、日本最大の法人データベースを活用し、SFA/MA内のデータクレンジング、名寄せを通じた「ABM」の実現、DMPを用いたBtoB企業向けのリード獲得を支援しています。
詳しくはこちらをご参照ください。
重点アプローチ企業群×アドテクノロジーで、リードを量産するABM(アカウント・ベースド・マーケティング)とは?
ソリューションコンサルタント 廣川 侑 氏
世界39か国・6000社以上の企業に導入されている エンゲージメントプラットフォームを提供するマルケト社からはABMの実践を「Marketo」がどのようにして支援するのかを説明しました。
1．購買プロセスの変化
お客様が商品購入するまでの流れに、まずはネットで情報収集から始まるというのは既に有名な話になっています。昨今ではBtoB企業の購買プロセスも60％がブラックボックス化しているといいます。
MAはこうした見えないはずの購買プロセスを可視化し、お客様の検討状況に応じて適切なタイミングで適切な情報をアナログからデジタルまで適切な顧客接点で届けお客様とのエンゲージメントを高めていくツールです。
またMAでABMを実践することで、マーケティングと営業が協働し、重点顧客からの収益最大化を目指す戦略的アプローチが可能になります。
Marketoはインバウンドとアウトバウンドの両方をカバーし、買ってくれそうな人を呼び込むこと、買ってほしい人を狙ってピンポイントにアプローチすることも実現します。
Marketoで実践するABMは、少数の大手顧客を大口の企業としてターゲットとしている企業や、複数製品・サービスを持つ企業において特にその価値を発揮します。
2．ABM実現の機能群
Marketoは企業リストの管理、セグメント作成、アカウント単位のスコアリング、キーマンの識別、分析に至るまで、1つのプラットフォームで実現します。
重点顧客はグルーピング化し、階層化して管理できるため、グループ全体だけでなく、個社でのアプローチの双方に対応します。
新規リードが自動的に重点顧客に紐付いていくため、重点顧客へのアプローチの機会を逃しません。
3．事例
講演の最後には、マルケト社が実践したABM事例を紹介しました。
営業部門とマーケティング部門が協力してABMを実行するための計画を作成し、ターゲットアカウントを決定しました。実行段階では両部門が緊密に連携しPDCAを回すことで、営業・マーケティングの「協働」を実現しました。
この「協働」の結果、商談の受注率を大幅に上げ、受注までの期間を短縮するという成果をもたらしました。
こうした事例のほか、創業以来積み重ねたベストプラクティスをe-Bookで公開しています。ぜひお気軽にダウンロードしてご活用ください。
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