BLOG BLOG カスタマーサクセスとは? 10個の原則。書籍「カスタマーサクセス」から学ぶ。//BtoB企業様_必見

2018年12月13日

当社では、見込客だけではなく、契約済みの既存客に対するマーケティング施策も展開しています。既存客に対するマーケティングの総称を「カスタマーサクセス」といいます。

今回のブログのテーマは、この「カスタマーサクセス」です。参考書籍は、英治出版「カスタマーサクセス」です。

カスタマーサクセス BtoB

1.カスタマーサクセスとは?

『カスタマーサクセスとは、顧客の成功につながる組織または理念である。』
(書籍「カスタマーサクセス」39ページより)

カスタマーサクセスとカスタマーサポートを対比することで、「違い」について具体的に理解できます。

①カスタマーサクセスは「能動的」である。
カスタマーサポートは、顧客からの要望を受けてアクションをする受け身的な活動です。一方のカスタマーサクセスは、事業会社が顧客からの要望が発生するよりもデータで予測することで先回りして能動的に活動をすることを指します。
 
②カスタマーサクセスは「成功重視型」である。
カスタマーサポートは、顧客からの要望を如何に効率的に処理をするか? に重きをおきます。一方のカスタマーサクセスは、顧客の成功をサポートするを重要視します。したがって、カスタマーサクセスの目標設定については、顧客の成功に関連する指標または顧客自身が設定する指標である場合もあります。
 
【カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い】
カスタマーサクセス BtoB

2.カスタマーサクセス。営業部門/製品開発部門への影響とは?

事業会社がカスタマーサクセスの取り組みを行うことで、社内の営業部門ならびに製品開発部門に対して、以下のような影響が発生します。

【営業部門で起こりうる影響】
1)販売先の選定
契約できればOKという視点から「長期間契約が見込める販売先」を選定する視点に変化します。
2)正常稼働をサポート
契約したら営業活動は終了という視点から「サービスを利用できる状態(正常稼働)」を実現する視点に変化します。
3)インセンティブ基準の見直し
新規契約社数/金額の支給基準から「契約更新」「累計支払金額」という長期視点に変化します。

【製品開発部門で起こりうる影響】
1)製品デザイン
顧客が導入しやすい(導入にあたって迷いが少ないため正常稼働がしやすい)という視点に変化します。
2)顧客を引きつける魅力
機能ラインアップを豊富にするという視点から、顧客を長期にわたって魅了するという視点に変化します。
3)顧客が自立しやすい
顧客が利用開始後、事業会社に問い合わせすることなく「自立した運営」が実現できる視点に変化します。

3.カスタマーサクセス。カスタマーの「セグメント」とは?

【カスタマーサクセス。顧客価値で変化させる。】
見込客に対してセグメントを行いマーケティング施策を展開すると同様に、カスタマーサクセスについても既存客に対してセグメントを行うことが有効です。

1)ハイタッチ
顧客1社から受領できる経済的価値が大きいセグメントです。したがって、顧客1社に対して配賦できる対応コスト(人員/時間)も相当にかけることが可能です。

2)ロータッチ
1)と3)にも属さない中間層です。対応する顧客数が1)よりも増加しているため、顧客1社1社ごとに丁寧にケアすることは現実的ではありません。ロータッチの中で、条件を決めて、人件費をかける顧客とそれ以外と区別して対応することが求められます。

3)テックタッチ
顧客1社から受領できる経済的価値が非常に小さなセグメントです。対応する顧客数も非常に膨大なため、効率よくカスタマーサクセスを展開することがポイントです。具体的には、人件費をかける割合を少なくし、メールを中心に自動的なフォロー体制の構築が求められます。

【顧客価値の階層】
カスタマーサクセス BtoB
(書籍「カスタマーサクセス」95ページより)

4.カスタマーサクセス。10個の原則とは?

書籍「カスタマーサクセス」には、10個の原則が記述されている。この4章では、その原則のうち2個の内容を紹介します。

1)正しい顧客を選定する。
原則のひとつが事業会社として、サービスの販売先を正しく選定しすることです。
①解約した顧客がいたならば、その解約顧客のセグメントを正しく分析すること。
②解約顧客のセグメントについては、営業部で共有し、営業活動の対象外にすること。

成功に導くことができない顧客を契約させてしまうと、甚大なコストにつながってしまいます。正しい顧客を選定してこそ、長期期間の契約と利益が実現できます。

2)タイムトゥバリューを実現する。
顧客は、契約した時点でサービスに対する期待値は非常に高いのが一般的です。すなわち、この期待値は時間の経過とともに「低下する」という認識を持つことが重要です。
①顧客がサービスを利用して達成したい指標は何か?を聴くこと。
②顧客が達成したい指標を早期に達成できるように取り組むこと。

なお、この指標は顧客のビジネスにとって重要度が高く、計測できることもポイントです。

5.最後に
ランドスケイプが提供しているABMツール「uSonarもクラウド型のサービスの為、販売して終わりではなく契約いただいた所からお客様との継続的な関係が始まります。現在では書籍「カスタマーサクセス」を参考に、顧客ヘルススコアの設定やお客様の成功へのロードマップ、ジャーニー作成など日々進めています。

カスタマーサクセスに興味がある企業様であれば参考になる知見に溢れた書籍です。ご興味があれば、ぜひ手にとってみてください。

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