BLOG BLOG 【セミナーレポート】インサイドセールスにおける効果的な商談化のノウハウ公開! ~MAを活用した効果的なリードナーチャリングについて~

2020年01月14日

12月23日(月)にワンマーケティング社共催でインサイドセールスにおけるリードナーチャリングを
テーマとしたセミナーを実施しました。
本記事は当日の内容をまとめた実施報告です。

第1部
『見込み客を商談につなげる!MAを活用しリードナーチャリングを実践する方法とは』

ワンマーケティング株式会社
代表取締役社長 垣内 良太氏

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第一部はワンマーケティング株式会社からは「MAを活用しリードナーチャリングを実践」というタイトルでお話頂きました。
MAの導入支援を実施する同社からはインサイドセールスを進めて行くための土台となる、MAについて詳しく解説しています。

1.狩猟型セールスから農耕型セールスへの転換

BtoBビジネスおける購入意思決定のプロセスにおいて、サービス購入の担当者はセールスと接触する前に57%の購買プロセスを終えているという調査結果があります。
Webサイトやイベント/セミナー等を通したマーケティング活動が影響する情報収集の割当が上がっており、今後さらに拡大されると予想されます。

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上記の観点より、営業担当主体の狩猟型セールスからマーケティング担当主体の農耕型セールスへの転換が求められています。

農耕型セールスにおいて営業の役割はクロージングです。
営業は案件対応にのみ注力する体制となるため、新規開拓における顧客開拓は効率的になります。

2.リードナーチャリング

マーケティングが主体で実施する農耕型セールスにおいて リードを育てセールスへパスする役割であるリードナーチャリングが非常に重要な役割を担います。
リードナーチャリングとは、お客様の購買サイクルのタイミングを捉える為に、中長期的にお客様と接点を作り続けるマーケティング活動です。

3.リードナーチャリングを実践する為の4つのステップ

4つのステップを定義し設定する事で効果的なリードナーチャリングが実現します。
以下ではリードナーチャリングの要素となる4つのステップについて解説します。

①シングルカスタマ-ビュー

シングルカスタマイズビューの目的は、顧客接点の可視化です。
お客様が情報収集するチャネルは多岐に渡り、チャネル別の管理体制では活動情報がサイロ化し、お客様毎に活動を紐付ける事は困難になります。
MA(マーケティング・オートメーション)はセミナー/イベント・Webサイトの訪問履歴・メールの開封等のマーケティング活動を一元的な管理が可能です。
お客様の情報をメールアドレス単位で管理し、資料ダウンロードやメールの開封等のマーケティング活動を時系列で蓄積します。
MAを起点にお客様情報を蓄積することで、お客様毎のマーケティング活動を一元的な管理が可能となります。

②アカウントベースドビュー

アカウントベースドビューの目的はターゲット企業がMA内にどれだけ存在するか把握することです。
BtoB企業においての購買は組織で決済されるケースが多く、接点のある担当者がサービスを検討する部門か、そもそも自社のターゲットとする企業かを見極める必要があります。 企業と企業内個人を紐付けて管理し、ターゲット企業に紐づく見込み客がMA内に今、どれだけ存在するかを把握することが重要な視点となります。 一般的にMA内のデータは企業名の揺れや略称で登録されるケースが多く、リード数がイコール社数と断定することは出来ません。
見込み客がターゲットかどうかの判断は、外部データベースを活用しデータクレンジング することにより上記の企業情報に関する課題を解消され、正確にターゲット企業の社数をMA内で管理することができます。

③リードライフサイクル

リードライフサイクルの目的は永続的に効果的な顧客アプローチを構築することです。
課題を持ち続けているリードの状況は随時変化していきます。
ホット・コールドを繰り返す為、常に接点を取り続けホットな状況になるまで継続的に育てていく必要があります。
ターゲット企業を売上高等で優先順位付けしレンジ毎のリードのナーチャリング状況を可視化し、どこで詰まっているか、どこが好調かを把握し、転換率を向上させる事もリードナーチャリングにおいては重要です。

④パーソナライズドチャネル

パーソナライズドチャネルの目的は、マーケティング活動の最適化です。
リード取得の手段は多様化しており、取得したチャネルからのリードタイムもバラバラであるため、一括にするのは得策ではありません。
チャネル毎でリードジェネレーションから受注までのプロセスを定義しフォローフローを設定することにより、チャネル別で効果的に効率良く営業へ案件を引き渡すことができます。

4.リードナーチャリングを実践する為の4つのステップ

ワンマーケティング社はBtoBマーケティングのノウハウを活用しBtoB企業の売上アップをワンストップでご支援いたします。
MAの選定から導入、導入後の見込み顧客から顧客化といった部分を検討の方は、以下サイトへお問い合わせください。
https://www.onemarketing.jp/

第2部
インサイドセールスを成功させる為の顧客データの活用法とは?

株式会社ランドスケイプ
営業本部 DXグループ 執行役員 湯浅 将史

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第2部はランドスケイプよりデータベースの観点からインサイドセールスが上手く運用できない理由をご紹介しました。

1.データとの連携がインサイドセールス成功の鍵

インサイドセールスを運用していくにあたり、営業部門とインサイドセールス部門の、データを正しく連携させておくことが重要です。 理由として、①ターゲット企業を見極めてアプローチすること、②営業担当とのバッティングを防止する必要があるためです。マーケティング部門が取得した見込み顧客を選別し、 ホットリードを営業へパスした後、その案件が受注に繋がったのかを把握することが、インサイドセールスの効果測定を意味します。

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(出典:ランドスケイプ)

しかし、営業部門、インサイドセールス部門と、それぞれ使用するツールが異なり、MA・SFA内のデータの精度・粒度がシステムごとに異なります。WEBサイト経由でMAに流入してくるリード情報は、ユーザーが入力する情報であるため、 企業名の揺れ・略称の発生、住所の欠落などが起きやすく、データの管理は簡単ではありません。また、SFAのデータは営業担当が直接入力するので、社名の表記揺れなどからデータの重複が発生し、データをそのまま貯めていくだけでは、データ連携はされず、 インサイドセールス活動は立ち行かなくなります。

2.データ統合に対するアプローチ

解決策として、外部のデータベースを辞書代わりに利用し、現在保有しているMA・SFA内のデータベースを、重複データの名寄せや、業種などの属性情報を補完しながら管理していきます。これによりデータが一元化され、管理・運用しやすくすることができます。これにより、自社のターゲット企業が網羅できるようになり、ホワイトスペースをリストとして取り込むことも可能となります。データを正しく有効に活用するには、それぞれをシステム間の連携ではなく、データレベルで連携させていくことが重要となります。

3.LBC/uSonarによるデータの一元化(CDI)

ランドスケイプは日本国内の事業所(820万拠点)を網羅したデータベース「LBC」を構築しています。日本に現存する事業所(本社、支社、工場等)単位で、11桁のユニークな企業コードを採番し管理しています。この企業コードを基準として、各種ツールの顧客データベースに共通のコードを付与することで、データベースの高精度な名寄せ・メンテナンスを行い、顧客データの一元化を実現することができます。

「LBC」は日々変化する企業情報を常に調査し、最新の情報に更新することで、情報鮮度を維持しています。これを各種ツールと連携しながら提供していくのが、「LBC」を搭載したクラウドツールユーソナー(uSonar)です。

ユーソナー(uSonar)は多くのBtoB企業がデータベースマーケティングに活用できるよう、必要な機能を実装したクラウド型のデータ統合ツールです。営業担当の直接入力や、WEBからの問合せ登録など、様々な精度・粒度で発生するデータを、ユーソナー(uSonar)を通すことによって、SFAなどデータを活用する各システムに、データを一元化できるような状態で連携させることができます。これによってデータの一元化に関わる課題を自動的に解決することが可能です。

MAをご利用中の企業様でよく聞くお話に、「何社・何リードあるのか把握するのが難しい」というお声があります。MA内のデータも「uSonar」でデータを正しく管理することにより、的確で効率的な計測、ナーチャリングが可能となります。

法人マスタデータ「LBC」:https://form.eloqua.landscape.co.jp/dl_usonar

4.ランドスケイプのインサイドセールス

インサイドセールス発足当初は、営業のフォロー漏れのキャッチアップが目的でした。アポ数を目標に設定し、コール施策中心に運営しておりましたが、展示会で集めた名刺情報など、関係性が構築されていないリストに対し、とりあえずコールをしていました。すると、本人との対話率は10%以下、また、数重視のため、見込の薄い商談が続いていました。そこで、MAである「Eloqua」を導入し、コラム記事など情報提供中心のコンテンツマーケティングに切り替え、顧客との関係構築を優先しています。現在では本人対話率35%超、月間商談100件超をコンスタントに供給しており、営業へパスした案件の質と量を管理、維持しています。

(出典:ランドスケイプ)

第3部
トークセッション

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ランドスケイプからワンマーケティング社へ、インサイドセールス全般の話、ツールの有効活用例などをインタビュー形式でトークセッションを行いました。 また、当日会場からの質問にもお応えし、現場レベルのリアルな取り組みと課題についてお話しました。

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