リード獲得実践術。継続的にリードを生み出すシナリオ設計フレームワークとは？

2016年06月22日

リード獲得

自社のWebサイトを営業活用してのリード獲得・リード育成といえば、マーケティングオートメーションツールが注目されますが、そのオートメーションを実現するためのイベント設計・運用に欠かせない「シナリオ」は十分に練られているでしょうか？

NECマネジメントパートナー社とランドスケイプは、2016年5月26日に「リード獲得実践術。継続的にリードを生み出すシナリオ設計フレームワークとは？」と題したセミナーを開催しました。

第一部では、BtoB、IT分野でWebサイトを活用したリード獲得の豊富なプランニング経験を持つNECマネジメントパートナー社から、継続的に見込み顧客を生み出すために必要な「シナリオ設計」のノウハウをお話いただきました。

第二部では、ランドスケイプが持つ820万拠点以上に及ぶ企業データベースを活用した効率的なアプローチリスト作成の方法をお伝えしました。

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第一部リード獲得実践術！！継続的にリードを生み出すシナリオ設計フレームワークとは？

リード育成

＜　講　　師　＞
金井良之氏
NECマネジメントパートナー株式会社
マーケットコミュニケーション事業部
マーケティング部　事業戦略グループ

点の施策（短期施策）から線の施策（継続施策）へ

以前のリード獲得施策は、メール、ランディングページ、ダウンロード資料の3点をセットとして、着手から施策終了まで一カ月から一カ月半程度のサイクルでまわす短期施策が多かったと思います。最近では、マーケティングオートメーションがもてはやされているように、継続運用しながらリードを生み出し、リードを育てるWebサイトであるべきだとの認識が浸透してきました。そこで短期施策の考え方のまま継続施策に取り組もうとした場合の問題点をあげてみます。

・短期施策のままだと施策の振り返りがしにくく、改善につながりにくい
・活動全体を俯瞰した理解、カスタマージャーニー的な発想になりにくい

継続施策には、シナリオが必要

前述の問題を解決するためには、施策の初期段階で「シナリオ設計」フェーズを組み込む必要があります。シナリオとは、顧客の課題・解決を整理したうえで、コンバージョンまでの自然なユーザマインドの流れを設計したものです。(※BtoCでは「カスタマージャーニー」とも言われます。)

シナリオ設計フレームワーク

NECマネジメントパートナー社が試行錯誤して活用しているフレームのポイントをご紹介します。

(1) 課題の整理
　　顧客の業務アクションに沿った課題と自社が提供する解決を整理する

(2) 課題マップ
　　上記(1)の課題・解決を構造化する

(3) マインドフロー
　　ユーザがWebサイトに訪れる動機からコンバージョンに至るまでのユーザマインドの変化を自然な流れで設計する

このフレームを用いて、コンバージョン率や営業への引継ぎ件数などの指標で大幅な改善を図ることができました。

シナリオを設計するメリット

・施策の検討初期段階で必要なコンテンツや販促アイテムの制作・拡充計画が立てやすい。
・Webに閉じず活動全体を俯瞰するので、展示会・セミナーなどのリアルの活動と連動させやすく、情報や表現も一貫性をもたせやすい。
・営業の商談結果をシナリオにフィードバックすることで施策の改善に取り組みやすくなる。

継続的なリード獲得・リード育成を効率的、かつ効果的に運用するには、シナリオ設計が肝になることをお伝え出来たかと思います。

[セミナー資料ダウンロード]
リード獲得実践術！！継続的にリードを生み出すシナリオ設計フレームワークとは？
https://necmp.smktg.jp/public/seminar/view/66

第二部リード獲得。効率をあげるデータベース活用術。

データベース活用

＜　講　　師　＞
戸叶勝利
株式会社ランドスケイプ　営業部　マネージャー
田口晋一郎
株式会社ランドスケイプ　営業部　リーダー

ランドスケイプからはNECマネジメントパートナー社の取り組みの中で、営業の新規開拓がどのようになされたかを説明しました。またNECマネジメントパートナー社の担当の方にセミナー内で直接インタビューを行い、「何に困っていたのか」「どのように解決したのか」を語っていただきました。

新規開拓
インタビューを受けて頂いたNECマネジメントパートナー社　平郡氏

1.SMB（中小企業）市場新規開拓を阻む３つの原因

NECマネジメントパートナー社は、SMB（中小企業）市場をターゲットにした営業展開を行っています。 SMB市場への営業活動を行っていく上で、以下の点が課題となり、効率的な新規開拓営業を行えずにいました。
（1）営業対象社数が多い
（2）企業情報(新設・倒産・合併など)の整備不足
（3）「名寄せ」が不完全。営業情報が分散している(重複・不一致・新旧混在・誤入力など)

NECマネジメントパートナー社は、上記３つの原因の解消の為、ランドスケイプが保有する日本最大の企業情報データベース（LBC）を搭載した顧客データ統合ツール「uSonar」を活用しました。

2.名寄せ・データクレンジングを可能にする企業情報データベース　LBCとは？

ランドスケイプが保有する日本最大の企業情報DB「LBC」は国内のほぼ全ての企業情報を収集しています。さらに、LBCは豊富な企業属性情報を保有しており、このLBCをベースに御社保有の企業情報とマッチングさせて名寄せ・属性付与を行います。顧客データ統合ツール「uSonar」を利用することで、「データクレンジング・名寄せ」「エンハンス（企業属性付与）」を効率的に行う事が可能になります。

データクレンジング

こうして出来上がったデータベースは重複がなく、セグメントに必要な企業属性が付与させている為、例えば「関東で100億円以上の売上がある製造業の企業」といった条件を簡単に抽出する事が可能です。また自社の取引状況をuSonarに入れることで、特定のセグメント内で「既に取引がある企業（既存）」「取引は無いが営業が接触している企業」「まったく接触がない企業（ホワイトスペース）」といった情報も簡単に可視化する事が出来ます。マーケターの時間を奪うリスト作りの時間を大幅に削減する事が可能になる為、本来行うべきマーケティング活動に注力する事が出来ます。

取引状況　可視化