ＳＦＡ&マーケティングオートメーションを活用したインサイドセールスの進め方とは？

2016年08月03日

2016年5月27日にユニリタ社、マルケト社、ランドスケイプの3社セミナー、「ＳＦＡ&マーケティングオートメーション戦略的活用。『ナーチャリングプロセス』の作り方とは？」を実施しました。以下実施報告記事となります。

概　　　要

第一部　株式会社ユニリタ
リードナーチャリング。SFA＆マーケティングオートメーションの活用方法
第二部　株式会社マルケト
マルケトが目指すエンゲージメントマーケティング
第三部　株式会社ランドスケイプ
ユニリタ社の取り組み。Salesforce＆マルケト＆uSonarの同時利用

※セミナー資料、内容に関するお問い合わせ：セミナー事務局　戸崎　
　　03-5388-7010 seminar@usonar.co.jp

詳　　　細

第一部　株式会社ユニリタ
リードナーチャリング。ＳＦＡ&マーケティングオートメーションの活用方法
営業本部　マーケティンググループ　川原　伸也氏
営業本部　インサイドセールス　宇部　希代美氏

ユニリタ社は、現在、Salesforceとマルケトを活用してBtoBマーケティング活動を展開しています。今回のセミナーでは、ユニリタ社におけるBtoBマーケティング活動の変遷と顧客データ統合ツール「uSonar」を導入した理由について説明しています。

ユニリタのマーケティングプラットフォームとは？

　ユニリタ社は、2007年からSalesforceを導入し、営業活動の改善に取り組んできました。営業活動の改善とその効果が確認できたことに伴い、営業部門にリードをわたすマーケティング活動の改善に取り組むことになりました。

　ユニリタ社のマーケティングプラットフォームは、営業活動中でファーストアプローチに失敗した企業の再生ができていない、システム内に古いデータが混在しており見込顧客の分析ができないという課題を解決することを目的に構築し、運用しています。プラットフォームを活用したマーケティングプロセスの改善は、以下のとおり段階的に進めてきました。

【ユニリタ社のマーケティング活動の変遷】
　①2007年　Salesforceを導入
　②2015年　マルケトを導入
　③2016年　uSonarを導入

　実績として2014年から2015年のHOTリード数が約3倍になるという成果を収めるにいたっています。マーケティングプラットフォームを構築し、運用するにあたってもっとも重要視したことは「案件の情報共有」でした。

　続けて、インサイドセールスの立ち上げ、マーケティングオートメーション導入後の課題についてお話いただきました。以降のユニリタ社の講演内容は別途資料にまとめています。下記よりダウンロードいただきご確認ください。

第二部　株式会社マルケト
マルケトが目指すエンゲージメントマーケティング
バイスプレジデント　小関　貴志氏

第二部は、マルケト社が「マルケトの目指すエンゲージメントマーケティングとは？」をテーマに講演をしています。

1.マルケトの目指すマーケティング

マルケト社が目指すのは「顧客との長期的な関係構築による、営業にとって本当に役立つマーケティング」です。営業にとって喜ばしいのは受注を決めること。企業のマーケティング部門は受注が決まる目前の客を見つけてくることがミッションとなります。

2.ナーチャリングが必要なリードとは？

近年ではマーケティングと営業間の情報を繋ぐツールとして、SFAが生まれてきました。それまでエクセルやメールでマーケティングから営業へ渡されていた情報は、SFAを用いることで抜け漏れなく簡易的に情報を送ることができるようになり、一顧客への営業プロセスの管理やKPIの分析などができるようになりました。SFAの導入効果として、新規リードのフォローアップのスピードが向上しています。一方で、フォローアップすべきリードは新規リードだけではありません。既に自社の顧客データ内におり、「今ではないが将来的に購入を考えている」というナーチャリングが必要な見込のリードは全体の65%に及ぶと言われています。

営業部門が新規リードの創出、フォロー、受注を行う過程の中で、このナーチャリングの必要なリードとの関係を持続させることは容易ではありません。一般的な営業部門は受注を最優先に行動しているため、一度失注するなどして関係の崩れた顧客へのフォローは疎かになりがちです。

3.顧客と長期的な関係を構築するマルケトのマーケティングオートメーションとは？

こうした既に接触のあるリードへの継続的なアプローチは、営業ではなくマーケティング部門で行います。マーケティング部門がweb、メール、セミナー等のイベントで接触の機会を作りこれらのリードを醸成し、営業で受注できる段階まで引き戻すのです。顧客と長期的な関係構築を目指すマルケトではweb、メール、イベント、ソーシャルなど、多くのチャネルで行き来する情報管理やアプローチ支援をしています。

特徴としては以下の3つの機能が挙げられます。
1.エンゲージメントエンジン　...　リードの購買ステージに合わせた自動コンテンツ提供。
2.リードスコアリング　...　属性、行動、鮮度の3つの視点から顧客の興味度合いの判定。
3.セールスインサイト　...　顧客別の行動が見え、話すべき内容・タイミングをとらえた濃密なコミュニケーションを可能にする。

また、それまで既に接触のあった企業だけでなく新規顧客の開拓という面でも、有力なリードソースを見つける仕組みや、リードが購買に繋がりやすい行動を取ったタイミングを知らせる仕組みがあります。

4.まとめ

これまでSFAが担ってきたのは新規顧客をスムーズにフォローアップ、受注へと近づける仕組みでしたが、その過程の中で受注まで至らなかった顧客も将来の顧客として考えられます。マルケトを使うことにより、一度営業のフォロー対象から漏れた相手でも、様々なタッチポイントから相手の状況や自社の優先順位に合わせたフォローを行うことができ、長期的な関係を築くことによるリードナーチャリングが可能になります。

第3部　株式会社ランドスケイプ
ユニリタ社の取り組み。Salesforce＆マルケト＆uSonarの同時利用

ランドスケイプからはユニリタ社との取り組みを紹介しました。本記事では、マーケティングオートメーションだけでは成し得ないセグメントのポイントを紹介します。

1.法人営業　契約に必要な「４つ」の要素

法人営業の重要な要素となるのが「BANT」です。BANTとは、「B(予算)」「A(決済者)」「N(ニーズ)」「T(時期)」の4つの要素です。

BANT情報はマーケティングオートメーションによる顧客の行動情報によるスコアリングと、インサイドセールスでのヒアリングを通し、把握する事が可能です。この動きをさらに効率化させる為には、「自社商品を購入するポテンシャルのある企業」を見極める事が必要です。ニーズはある、担当者の役職も高い、webのアクセス/資料ダウンロード等も積極的に行っている、という場合でも、そもそも企業規模が小さく自社の顧客になり得ないという可能性もあります。まずは自社のターゲット企業群を決め、ターゲット群に含まれる企業に対してナーチャリングを行う事で、より効率的なマーケティングプロセスを構築する事が出来ます。

2.効果的なセグメントを可能にする企業情報データベース　LBCとは？

マーケティングオートメーションのみでは、自社の顧客になり得る企業群のセグメントを行うための業種、売上規模、従業員数といった企業属性情報がありません。個別に企業サイトから情報を拾ってくるといった作業をされている企業も多いですが、移転、合併等で日々変化する企業情報のメンテナンスまで考えると膨大な工数がかかります。

ランドスケイプが保有する日本最大の企業情報DB「LBC」は国内のほぼ全ての企業情報を収集しています。セグメントに必要な豊富な企業属性情報を保有しており、御社保有の企業情報に企業属性情報を付与する事により、複合的なセグメントを行う事が可能になります。またLBCを搭載した顧客データ統合ツール「uSonar」を活用する事で、自社内にバラバラに散らばる顧客データ統合を確実に行う事ができます。uSonarはマルケトをはじめとした各種マーケティングオートメーションとも連携可能です。マーケティングオートメーション内のデータにセグメントに必要な企業属性情報を付与し、常にメンテナンスされた状態に保つ事ができます。