マーケティングオートメーション×企業情報で実現させるマーケティングプロセスの仕組みとは？2016年11月25日
2016年10月4日にシャノン社、ランドスケイプの共催セミナー、「マーケティングオートメーション×企業情報で実現させるマーケティングプロセスの仕組みとは？」を実施しました。以下、実施報告記事となります。
概 要
第一部：株式会社シャノン
『企業情報データベースを活用したマーケティングオートメーション』
第二部：株式会社ランドスケイプ
『リードナーチャリングを加速化させるデータベース活用法とは？』
詳 細
講師：マーケティング企画室 室長 長崎 敏樹 氏
国内導入数900を超えるマーケティングオートメーション「SHANON MARKETING PLATFORM」を提供するシャノン社からは、BtoB企業における購買プロセスの変化とマーケティングオートメーション活用について講演いただきました。また、「SHANON MARKETING PLATFORM」の新機能についての紹介もありました。詳しくはシャノン社にお問い合わせください。
日本ブランド戦略研究所による「BtoBサイト調査結果分析2015」によると、企業の購買検討時の情報収集方法の50%以上が「企業のWEBサイトから」との結果が出ています。情報コンテンツが充実している現在では購買担当者は問い合わせを行う前に念入りに情報収集を行っています。結果、実際に問い合わせをする際には全購買プロセスの60%が既に完了している、と言われています。
これまで営業担当から行っていた情報収集がWEBで行われている為、いつの間にか失注している"知らず失注"という状況が起こっています。この"知らず失注"の中には、適切なタイミングでの情報提供、ヒアリングを行えば受注に至ったケースも十分に存在します。
商品に興味を持った顧見込み客は直接の問い合わせではなく、自社のWEBサイトでの情報収集をまず行います。ただ問い合わせを待っているだけでは、機会損失の件数は今後増えていきます。そこで注目されているのがマーケティングオートメーションです。マーケティングオートメーションを活用する事で。見込み客のWEB上の活動から興味度合いを把握し、情報収集段階の見込み客と接触することで"知らず失注"を防ぎます。マーケティングオートメーションでは、リード単位のWEB閲覧、資料DL、メールの開封、クリックなどを把握する事が可能です。見込み客の「行動履歴」によって、興味・関心を把握する事が可能になります。
「行動履歴」を把握する事で、見込み客の興味・関心を把握する事は出来ますが、興味があるからといって実際の契約まで案件が進むわけではありません。BtoB企業の場合、顧客の規模、事業所数、業種、エリア、従業員数といったターゲットを定めている場合が多いかと思います。どんなに自社サイトを熱心に見てくれているリードであっても、ターゲットになり得ない事もありえます。獲得したリードは「そもそも自社のターゲットか」という部分が重要です。
「SHANON MARKETING PLATFORM」と、ランドスケイプの持つ820万件の企業情報データベースと連携させる事で、「行動履歴」＋「企業情報」でより確度の高いリードに注力したマーケティング施策を行う事が出来ます。また、自社内のデータだけでなく外部のデータベースを活用する事で、「ターゲット企業だかコンタクト履歴が無い」ターゲット群も見つかります。これによりコンタクト履歴の有無による戦略的なアプローチをも行えるようになります。
BtoB企業の購買プロセスにあった機能を持つマーケティングオートメーションを選定する事で、オンラインオフラインを通した顧客の行動履歴を管理する事が可能になります。日本の場合は特にデジタル、アナログ双方のマーケティング施策をバランス良く管理する必要があります。
「SHANON MARKETING PLATFORM」の具体的な機能についてはシャノン社にお問い合わせください。
講師：営業部 マネージャー 戸叶 勝利
営業部 石田 大祐
マーケティングオートメーションを導入するにあたり、多くの会社が望んでいるのは、顧客を細分化・分類した上で、個別にリードナーチャリングの施策を打つことです。具体例としては、自社保有の顧客情報を①未取引の顧客、②取引先になりそうな顧客、③未接触の顧客、の三つに分類し個別のリードナーチャリング施策を掛けることなどが挙げられます。マーケティングオートメーションの仕組みを検討している会社は、導入の際にこのような理想を持つことと思います。
しかしながら、実際に導入をしてみると、なかなか理想通りの運用に辿り着けないのが実情です。では、何故理想通りの運用ができないのでしょうか。理由は、「データの汚さ」にあります。マーケティングオートメーションと同様に、顧客情報を管理・活用する仕組みとしてCRMがあります。このCRMも、同様に導入後の運用が理想通りでないというマーケティングオートメーションと同じ課題を抱えている仕組みです。この理由について以前ガードナー社よりレポートが出され、CRM導入の失敗原因として挙げられていたのが"Customer Data Quality and Integration"、「顧客データの質と一元化」です。
ご紹介したガートナー社のレポートはCRMについて書かれたものですが、マーケティングオートメーションにおいてもこの課題は変わりません。CRMやマーケティングオートメーションに活用される情報を見てみると、いずれもWebのアクセス履歴や営業の入力する営業履歴、展示会で集める名刺情報、コールセンターが取得する情報など、顧客情報の入口は複数あることが分かります。
入口が複数に分かれていることで情報を入力したときの細かな表記の揺れやレイアウトの差が生じたり、古いデータが残ってしまったりという問題が発生します。この問題により、本来は同一の顧客であるものが重複してしまう、分析結果の不整合をもたらすなどのさらなる問題を引き起こします。この問題を置き去りにしたままマーケティングオートメーションの仕組みを利用しようとすると、ターゲティングが曖昧なメールを送ることによるレスポンス率の低下、使えるリードをパスできない事による営業-マーケティング間の関係悪化などの課題に繋がります。
ランドスケイプではLBCというデータベースを保有しています。国内の市場母数を網羅したデータベースのため、各社で保有している顧客情報データに対してデータクレンジングや書式統一を行うための辞書としてお使い頂く事ができるデータベースです。LBCでは一般的な企業名や住所といった情報のクレンジングのほか、「NEC」などの企業名略称や旧社名などの過去情報を認識して、お持ちのデータを名寄せします。
LBCとのマッチングによりでき上がった統合データベースに、企業単位の活動履歴情報を加えることができるようになります。このデータの統合により、複数の入り口から入ってきた顧客データでも、自社保有の顧客情報を(1)未取引の顧客、(2)取引先になりそうな顧客、(3)未接触の顧客と分類してアプローチする事が可能になります。
ランドスケイプのLBCの詳細についてはこちら
