WEBで見込み客を探す・育てる。「鉄板のシナリオ設計法」とは？2016年12月01日
2016年10月14日にアイティメディア社主催セミナー、「WEBで見込み客を探す・育てる。「鉄板のシナリオ設計法」に共催として参加致しました。講演はアイティメディア社、NECマネジメントパートナー社、ランドスケイプの３社です。以下、当日の講演内容の抜粋です。
概 要
【第一部】アイティメディア社
商談につながるオンラインメディアの活用方法
～アウェアネスからリードジェネレーションまで～
【第二部】NECマネジメントパートナー社
リード獲得実践術!!
継続的にリードを生み出すシナリオ設計フレームワークとは？
【第三部】ランドスケイプ
顧客データ2次活用。
契約につながりやすい見込み客の見つけ方とは？
詳 細
アイティメディア社はTechTargetジャパン、キーマンズネット等、国内最大規模の営業案件創出支援メディアを運営しています。TechTargetジャパンとキーマンズネットを合わせた会員数は50万人超、東証一部上場企業の94%をカバーしています。アイティメディア社からはリードジェネレーションにおける媒体の変化について講演いただきました。
下記の図のようにリード獲得の主な媒体は以下の二つです。
(1)自社サイトの問い合わせフォーム
(2)自社、他社セミナー/展示会
数年前まではマーケティング部のKPIは「何件リードを営業部に渡したか」であった為、自社サイトやセミナー、展示会で集めたリードをそのまま営業部に渡せば済みました。しかし、近年はこうした右から左にリードをパスするだけでは売上目標が達成されず、マーケティング部にも「渡したリードがいくら売上に繋がったか」という指標が求められるようになってきました。その為、リードの質を重視する企業が増えてきています。展示会出展等に変わり、アイティメディア社のメディアへの出稿が増えてきている背景には、マーケティング部に求められる役割の変化があります。
インターネットの普及により、以前に比べて情報収集が容易になりました。結果、見込み客が問い合わせをし、実際に営業と商談する際には購買プロセスの60%は既に終了している、と言われています。その為、実際に問い合わせをしてくる見込み客だけではなく、情報収集をしている段階の見込み客にアプローチする必要があります。そこで、まだ自社の接点がない企業との接点作りの為に、展示会出展や他社セミナーに参加をする企業が多いです。しかし、実際に顧客と接した時点で自社の企業名や製品価値が認識されていないと、いくら名刺情報を集めても意味がありません。
認知度を上げる為に必要な事がブランディングです。しかし、BtoC企業と違い、BtoB企業のブランディングは、ただ社名を覚えてもらえば良い、というものではありません。見込み客に対し、「自社の課題解決に役立つ製品を提供している企業」と認識される事が必要です。
ターゲットとすべき企業に対し、いかに有益な課題解決の情報を提供するか、がソリューションブランドの確立において必要となります。自社サイトやメディアサイト等に課題解決のコンテンツを掲載していく事で、ソリューションブランドとしての認知度を上げる必要があります。展示会等に出展する場合でも、認知度を上げた状態とそうでない状態とでは、展示会後のフォローに大きな影響があります。
以下はTechTargetジャパン、ユーザー企業情報システム部門会員の年間の閲覧ページホワイトペーパー閲覧ランキング（サーバ＆ストレージ編）です。難しい言葉を使わずに顧客の課題を表現しているパンドウイットコーポレーション社の記事が多くのアクセスを集めている事がわかります。
リードを獲得する手段としては、自社サイトからの問い合わせや自社セミナー参加、展示会やメディアサイトなど様々な方法があります。どれが一番良い、という事ではなくそれぞれに特徴があり、使い分けが必要です。各媒体の特徴を把握し、それぞれの相乗効果を計れるようにリードジェネレーションを設計する事で、安定したリード供給体制を築く事が出来ます。
メディアサイトからのリードジェンに興味がある方は、アイティメディア社にお問い合わせください。
■お問い合わせ
アイティメディア株式会社
営業本部 ITインダストリー第一統括部／第二統括部
TEL：03-6893-2246
Mail：sales@ml.itmedia.co.jp
NECマネジメントパートナー社からは、本セミナーの主題でもある「シナリオ設計」について講演いただきました。親会社であるNECのwebマーケティングに携わった経験から培ったノウハウを公開していただきました。
NECマネジメントパートナーの講演概要は5月26日のNECマネジメントパートナー社とのセミナー実施報告記事でご覧いただけます。本記事ではシナリオ設計において重要は「想定課題の把握」について、紹介します。
シナリオ設計を考える際に、教科書的な回答ではなく、自身で定義から見直していくことが必要です。
(1)どんな動機を与えればコンバージョンしてくれるのか？
(2)どんなコンバージョン、もしくはユーザ行動なら営業に引き継ぐ価値があると見なすのか？
(3)顧客の欲求に応える情報の品揃えとはそもそも何か？
WEB上でのシナリオ設計を考える上での着眼として、自社の営業プロセスを紐解く、というアプローチが効果的です。商談であれば、下記の図のように、自社の情報提供/提案に対し、質問や要望といった顧客からのフィードバッグがあります。このプロセスをwebに置き換える事こそがシナリオ設計の"肝"になります。
シナリオ設計を行なう上で、出発点として必要な事が「顧客の課題の整理」です。顧客の課題を整理する段階では、ただ頭で考えても意味がありません。ニュースサイトの記事、営業が使用する販促資料、実際に営業が顧客に提出した提案書等をインプットし、「売りたい相手って、ふだん何やってる人？」「その人たちの業務上の興味や課題は何？」といった質問に答えられるようでなければいけません。
この「想定課題」の精度を出来るだけ上げていく事が大切です。想定課題を設定した上で、コンテンツ制作に入る事が正しい順序です。
NECマネジメントパートナー社のクライアントで、シナリオ設計を見直した企業の事例です。見直したシナリオに基づいてDL資料や導線設計を行ったところ、検索からのCV率がなんと6.5倍を達成した効果が出ています。
シナリオ設計でもっとも重要な点は、顧客の立場になったつもりで考え、どれだけ具体的に顧客の課題に寄り添ったシナリオを設計出来るかという点です。
実際のセミナーでは顧客の課題をドリルダウンしていく手法も解説いただきました。シナリオ設計に興味がある方はNECマネジメントパートナー社にお問い合わせください。
■お問い合わせ
NECマネジメントパートナー株式会社
http://www.necmp.co.jp/
ランドスケイプ社からは。CDI（顧客データ一元化）に基づいて、営業活動の効率化に取り組んだオウケイウェイブ社の事例についてお話しました。
BtoBマーケティングにおいて、かねてからCRMは重視されていましたが、CRMプロジェクトがなかなかうまくいかない現実がありました。アメリカでは、その失敗原因の70％がデータクオリティにあると言われ、成功の鍵を握るのがまさにCDI（顧客データ一元化）でありました。
オウケイウェイブ社は「Microsoft Dynamics CRM」を導入しておりましたが、どうにも営業効率が上がらないという課題をお持ちでした。そこには以下2つの原因がありました。
(1)名刺情報の登録・精査に10営業日を費やしていた
オウケイウェイブ社では月に600～1000枚の名刺情報の、社名の名寄せを始めとするメンテナンスを自社で賄っており、獲得から活用まで10営業日を費やしていました。
(2)営業先の優先順位がつけられない
アプローチすべき先の選定はまた別の問題として抱えておりました。
オウケイウェイブ社では、課題解決のために顧客データ統合ツール「uSonar」と「u名刺」を導入いただきました。 顧客データ統合ツール「uSonar」は、独自に構築している企業法人マスタ（LBC）を搭載しています。「LBC」とは日本最大820万拠点を持つランドスケイプ独自の企業情報マスタであり、事業所ごとに固有のコードを付与して、一元管理しています。過去社名・略称などの各種ナレッジマスターも蓄積しているため、企業情報の重複を防ぎ、社名変更や表記のゆれ、合併、住所移転など幅広く対応が可能です。
「u名刺」はスマホのカメラで読み取った名刺情報を、「uSonar」に搭載の「LBC」の企業情報とマッチングさせ、名刺の即時電子化を可能にします。「LBC」とのマッチングによって、企業情報の重複をメンテナンスすることなしに未然に防ぐことが出来ます。また、CRM連携によりお使いの「Microsoft Dynamics CRM」にも一元化した企業情報の取り込みを可能にしました。
横展開で営業活動を活性化させたいと考えていたオウケイウェイブ社では、「LBC」の持つ、企業の属性情報もポイントでした。資本・売上高・業種を始めとする企業の属性情報を用いて、セグメントし、ターゲットを明確にし、かつ狙い撃ちできる状態で、営業効率のアップを実現しました。
今まで名刺獲得から、メンテナンスを経て、活用するまで10営業日を要していたところ、「uSonar」「u名刺」導入後わずか5分に短縮されました。
「uSonar」及び「u名刺」による、企業属性情報の付与の結果、セグメント可能な企業の数は4倍に増え、受注率の1.25倍へと上がる結果につながりました。
アイティメディア株式会社
NECマネジメントパートナー株式会社
顧客データ統合ツール「uSonar」/ランドスケイプ
日本最大の法人マスターデータ「LBC」/ランドスケイプ
顧客データ統合ツール「uSonar」のAPI公開を開始/ランドスケイプ
日本最大の企業データベースを「Dynamics CRM」で利用可能に
マイクロソフト社の「Dynamics CRM」と「uSonar」の連携事例
オウケイウェイヴ社、データ統合ツール「uSonar」を「Dynamics CRM」と連携
