コンテンツマーケティングセミナー。BtoB。メールマーケティング。顧客を育成するには？（2）

2016年12月26日

第一部の株式会社イノーバ・宗像氏の講演では問合せを生むためのコンテンツマーケティングについてお話頂きました。イノーバに続く第二部では、当社ランドスケイプがメールマーケティングをテーマに説明しています。具体的には、メールマーケティングからレスポンスを発生させるためのアプローチ対象企業の選定方法ならびに考え方について紹介しました。
以下、実施報告記事となります。

1.コンテンツマーケティング。メールマーケティングの「課題」とは？

コンテンツマーケティングの取り組みのひとつメールマーケティングを取り上げます。メールマーケティングにおいて、開封率やクリック率はメールマーケティングで配信したコンテンツ自体を評価する指標となります。そして、ＢｔｏＢ企業のマーケティング部門担当者の課題は、このメールマーケティングの開封率やクリック率が改善しないという事象にあります。

2.コンテンツマーケティング。BtoBメールマーケティング。「悪循環」とは？

BtoB企業のコンテンツマーケティングの取り組みのひとつメールマーケティグの課題について説明しました。
この課題である開封率やクリック率を向上させるために、陥りやすい落とし穴があります。その落とし穴、つまり悪循環とは以下のような対応です。

【BtoB企業のメールマーケティング。やってはいけないこと。】
　①開封率やクリック率を向上させるため、配信対象を増やす。
　②配信対象を増やしたところ配信拒否が増えてしまったので、更に配信対象を補填・増やす。
　③結果、更に配信拒否が増えたので配信対象を増やす・・・

質問です。御社ではこのようなメールマーケティングの悪循環を経験したことはありませんか？
BtoB企業のメールマーケティングの実態は、開封率やクリック率を改善する目的を達成できないだけではなく、さらに悪いことに配信拒否件数を増やしてしまうということにあるのです。

3.コンテンツマーケティング。BtoBメールマーケティング。「対策」とは？

では、BtoB企業のコンテンツマーケティング「メールマーケティング」において、
開封率やクリック率を改善するためにはどのような対策が有効なのでしょうか？
メールマーケティングの開封率やクリック率を改善させる対策を考えるときに、
大切なポイントがあります。それは、御社は誰を反応せたいのか？という定義/決めごとです。
これは、マーケティングの言葉に置き換えると御社の「ターゲティング」を決めるということです。
たとえば、御社で新規のお客様を獲得するマーケティングプランを考えているとしましょう。
ターゲティングとは、この新規のお客様となりうる候補企業の条件を指します。

【BtoBメールマーケティング。新規のお客様の獲得する。そのターゲティングを考えるポイントとは？】
▲（ターゲティングに含めない条件）
・競合企業の担当者
・契約済企業の担当者
・御社の製品/サービスが適合しない業界に属する企業の担当者

◎（ターゲティングに含めたい条件）
・営業部が商談中でかつ未契約の企業の担当者
・御社の製品/サービスが契約しやすい業界に属する企業の担当者

4.コンテンツマーケティング。BtoBメールマーケティング。「ターゲティング」とは？

メールマーケティングでレスポンスを高めるためには、「ターゲティング」を決めることがポイントであると説明しました。
また、そのターゲティング条件の中には、御社の営業活動の記録情報、たとえば営業支援ツール（SFA）内部のデータベース項目を参考にすることも有効であると説明しました。
この章では、BtoBメールマーケティングの「ターゲティング」についてもう一段階掘り下げて考えてみます。
ところで御社では、メールマーケティングの対象先を選定するときに、以下のようなターゲティング条件を設定しやすい環境にありますか？

【目的；製品Ａを販売するときのターゲティング条件】
1）製品Ａの購買頻度が高い業界に所属している会社
2）御社の営業部が製品Ａの説明を1回以上行っている会社
3）Ａ製品と相性が良いＢ製品を購買済みの会社

1）を実行するためには、御社の見込客ならびに既存顧客データベースに
　「業種情報」が含まれていることが条件となります。
2）を実行するためには、営業活動記録を参照にして、
　御社の見込客ならびに既存顧客データべースからセレクトできる状態が条件となります。
3）を実行するためには、Ｂ製品を契約したという「会計/購買情報」を参照に
　既存顧客データベースをセレクトできる状態が条件となります。

BtoBのメールマーケティングでやってはいけないこと「無秩序」にメールを配信することと説明しました。
一方で、BtoBメールマーケティングでレスポンス率を高めるために必要なことが「ターゲティング」の考え方と実践でした。
また、このBtoB企業におけるターゲティングでは御社内に存在する複数のデータベースを組み合わせて実行することが合理的であることも説明しました。
ランドスケイプではBtoB企業のコンテンツマーケティングや、その一つであるメールマーケティングの施策を合理的に進める支援をデータベースマーケティングという観点から行っています。

御社内に存在する複数のデータベースをマーケティングで活用するためには、
データベースの統合を行い利用、そして活用しやすい状態にしておくことが有効です。
データベースの統合そして利用/活用についてはこちらのページをご覧ください。