売上アップへ繋がる本当に使えるマーケティングオートメーション導入成功のコツ2017年02月25日
2017年2月24日にtoBeマーケティング社、セールスフォース・ドットコム社、ランドスケイプの3社セミナー「売上アップへ繋がる。本当に使える。マーケティングオートメーション導入成功のコツ」を実施いたしました。以下、実施記事報告となります。
概 要
第一部 toBeマーケティング株式会社
顧客管理型マーケティングの潮流
第二部 株式会社セールスフォース・ドットコム
営業とマーケティングの垣根を無くすマーケティングオートメーション
第三部 株式会社ランドスケイプ
「CDI」。顧客データベース統合がマーケティングROIを左右する
第四部 toBeマーケティング
マーケティングオートメーション×CRMで実現「案件増加のシカケ」
詳 細
第一部、そして第四部にpardotのパートナー企業であるtobeマーケティング社に講演をいただきました。tobeマーケティング社はセールスフォース･ドットコム社のマーケティングオートメーション「pardot」の導入支援、戦略策定のコンサルティングを行っています。pardotの導入実績は250社を超えています。
1.顧客管理型マーケティングが必要な企業
マーケティングオートメーションは、企業のマーケティングプロセスの可視化を行い、顧客毎に管理を行っています。以下の図が顧客管理型マーケティングの特徴です。
比較的単価の安いBtoCの事業の場合は、これらの特徴には当てはまりません。このような特徴を持つ商材を扱っている企業であれば、マーケティングオートメーションを活用する事で売上を伸ばす事が可能です。
2.なぜ今、顧客管理型のマーケティングが注目されているのか。
答えは一つだけです。それは、顧客の買い方が変わってしまったからです。顧客の買い方が変わってしまった為、企業側はこれまでの売り方を変えざるを得なくなってしまいました。具体的に何が変わったのか。ポイントはやはりインターネットです。顧客が容易に商品について調べる事が可能になりました。結果、問い合わせてくるまでの間に購買プロセスの60%を終えるようになってしまいました。検討が6割進んだ段階から出来る事は多くありません。顧客の検討がここまで進む前に、顧客の状況を察知し、提案を行っていく必要が出てきました。
こうした背景から、顧客のweb上の行動を把握し、顧客に合わせた対応を自動的に行う事が出来るマーケティングオートメーションへの注目が日々高まっています。
第二部ではセールスフォースドットコム社からマーケティングオートメーション「pardot」で出来る事を、デモを交えて解説いただきました。本稿ではマーケティングオートメーション「pardot」を導入する事で具体的に業務がどのように変わるか、という部分を紹介します。
1.マーケティングオートメーションを導入。何が変わる？
営業の毎日のアポ取りの仕方も変わってきます。マーケティングオートメーション「pardot」内に日々溜まる顧客の行動情報を確認することで、これから電話する相手がいつ、自社サイトのどのページを見ていたか、がわかります。こうした情報から相手が「何に興味があるのか」を把握する事が出来る為、相手の興味に即した内容を準備した上で電話をかける事が出来ます。
2）リスト作成
「pardot」を導入することで、1.のアポ取りやメール配信、DM送付などの際のリスト作成も、これまでよりも反応率の高いリストを作成する事が出来ます。
行動履歴以外にも企業の属性情報なども総合的に判断し、「自社のターゲット企業で且つ、具体的に興味のある活動をしている」リストを作成出来ます。
2..マーケティングオートメーション活用のポイント
これまでの販売活動は、実際に営業部が商談している案件のみを管理すれば事足りていました（下記図：右半分）。しかし、一部のtobeマーケティング社の講演内でも話があったように、営業に接触する前に、既に顧客の購買検討プロセスは進んでいます。その為、営業が接触する前の段階をマーケティングオートメーション「pardot」を活用し、営業支援ツールで案件を管理したように、顧客の興味、検討段階を管理していく必要があります（下記図：左側）
Pardotではこの顧客の興味、検討にあわせたナーチャリング施策を自動化させる事が可能です。顧客の検討状況に沿った形でシナリオを設計していく事で、ナーチャリングプロセスを自動化します。
■問い合わせ先
株式会社セールスフォース・ドットコム
コマーシャル営業 ソリューション営業部
Pardot 担当マネージャー 川越 悠右 氏
https://www.salesforce.com/jp/
ランドスケイプからはマーケティングオートメーションを活用する上でのデータベース統合について解説しました。
1.マーケティングオートメーションを導入したが・・・
セミナーではマーケティングオートメーションツールを導入している企業からの相談として、以下の2点について説明しました。
売上高、従業員数、業種といった企業の属性情報の収集に苦労している企業は多いです。申込フォームの必須項目を増やしてしまうと登録率が下がってしまいます。また、顧客が直接入力した情報は正確性が低いため、改めて企業サイト等を調べて情報を上書きする必要性が出てきます。
（２）未接触企業の情報が無い
マーケティングオートメーションに入っているリード情報はメールアドレス取得済みの情報です。その為、まだ自社が未接触の企業（ホワイトスペース）についての情報がありません。
2.外部データの活用したデータ統合
課題の（１）（２）共に、企業情報マスタとなる外部のデータベースを活用する事で解決が可能です。
ランドスケイプでは日本最大の企業情報データベースを搭載した顧客データ統合ツール「uSonar」を提供しています。この顧客データ統合ツール「uSonar」とマーケティングオートメーションを連携させる事により、マーケティングオートメーションツール内の企業情報の属性付与、メンテンアンスを自動で行います。また、国内のほぼすべての企業、事業所情報を持っている為、自社がまだ未接触の企業が市場にどれだけ残っているか、というホワイトスペース分析を簡単に行う事が可能です。
例えば自社のターゲット企業が「従業員数300名-1000名」であった場合の例で説明します。
「従業員数300名-1000名」の企業は国内に10,000社あります。この一万社をさらに業種別に分けていきます。業種別に分けた中で、さらに「取引企業」「接触企業」「未接触企業」に分け、自社が入り込めている業界で且つまだ十分に営業対象の企業が残っているセグメントを探していきます。
売上を上げる為には「案件数を増やす」事が必要です。案件数を増やす為には、「リード数」を増やす事が必要です。そして、リード数を増やす為には「リーチ数」を増やす事が重要になります。しかし、これらの母数を単純に増やす事は簡単ではありません。そこで、それぞれの率を上げていく事が効果的です。その為には、顧客が何を目的とし、何に興味を持っているか、という事を常に把握し続けなくてはいけません。
具体的な行動履歴を把握する為には、マーケティングオートメーションではリード情報とcookie情報を紐付ける（アクティブプロスペクト）必要があります。アクティブプロスペクトをどれだけ増やすか、という事が今後のマーケティングにおいては非常に重要になってきます。アクティブプロスペクト数＝行動を特定できる人数である為です。例えば自社の競合が非常の多くのアクティブプロスペクトを集めているとしたら、自社にとっては脅威になります。逆に競合他社よりも多くのアクティブプロスペクトを集めている場合、競合他社よりも多くの顧客の興味の度合いを把握する事が出来る為、有利に事業を進める事が出来ます。
ポータルサイトとは違い、企業サイトには何かしら目的のある人しか訪れません。自社サイト訪問者の行動を把握し、興味に沿ったコミュニケーションを行っていく必要があります。
■問い合わせ先
株式会社tobeマーケティング
https://tobem.jp/
株式会社セールスフォース・ドットコム
株式会社tobeマーケティング
顧客データ統合ツール「uSonar」/ランドスケイプ
日本最大の法人マスターデータ「LBC」/ランドスケイプ
顧客データ統合ツール「uSonar」のAPI公開を開始/ランドスケイプ
