BLOG BLOG 「アカウントベースドマーケティングを成功させるマーケティングオートメーションと企業データの活用法とは?」~2017年3月9日実施記事~

2017年04月28日


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2017年3月9日にシャノン社との共催セミナー
「アカウントベースドマーケティングを成功させる
マーケティングオートメーションと企業データの活用法とは?」
を実施しました。

以下、実施報告記事となります。

【第一部】『企業データベースを活用したマーケティングオートメーション』
株式会社シャノン
マーケティング企画室 室長 
長崎 敏樹 氏

BtoB企業の購買プロセスの変化。マーケティングオートメーションの必要性とは?

日本ブランド戦略研究所が調べた「BtoBサイト調査結果分析2015」によると、
BtoB企業の購買担当者に多かった情報収集方法は、企業のWebサイトによる情報収集でした。

ここから分かることは、情報収集方法の変化です。具体的にはふたつ挙げられます。
ひとつは従来多かった営業担当の訪問や電話による情報収集の割合が減ったこと
そしてふたつめは購買担当者自らが必要なタイミングでWebを介して情報を収集するようになったことです。

情報収集の方法が変化したことにより、企業の購買プロセスに変化が生じました。
購買担当者の情報収集の大半がWebサイトによって進行してしまい、
販売側の企業から顧客のニーズやタイミングが察知できなくなったのです。
その結果、営業担当が接触する頃には提案の余地がないといった状況や、
最悪、既に候補から外れ失注が決まっているということが増えています。

購買プロセスが変化し、購買担当者のニーズが従来ほど把握できなくなった現在、
販売側の企業に求められることは、購買担当者の行動を早い段階で察知することです。
そして「購買担当者が情報収集に動いた」という状況を察知し、
購買担当者の行動・ニーズに合わせた情報提供を行うことが重要です。

このような場面においてマーケティングオートメーションツールは有効な仕組みです。
仕組みの一つとしてWebサイトへの来訪履歴やメール開封・閲覧などの行動を蓄積でき、
これによって購買担当者の行動を察知し、適切な情報を発信することができるためです。

マーケティングオートメーション。導入後も効果が上がらない。その理由とは?

しかし、マーケティングオートメーションを導入するだけでは、受注に直結することはありません。
なぜならマーケティングオートメーションの主たるユーザーは、
見込み顧客を相手にメール配信やセミナー集客を行うマーケティング部門だからです。

顧客との直接的なコミュニケーションを行うのは営業部です。
営業部とマーケティング部、社内のこの2つの部門間連携を十分に図ることが
マーケティングオートメーション導入後の成果を最大化するポイントです。

では営業とマーケティングを連携させるためにはどうすれば良いでしょう?
この2部門を連携させるためには、受注に近い見込顧客を
マーケティングから営業部へ引き渡していくことが重要です。
そのために必要なのは、より具体的な顧客の情報です。

BtoBセールス フォロー対象 リード

マーケティングオートメーション内に登録・蓄積されていくのは
「購買担当者個人の属性」や「行動履歴」です。
しかし、営業担当者が重要視している情報は他にもあります。

シャノンがユーザー向けに調査を行っているアンケートをまとめた
「国内BtoBマーケティングの現状と課題レポート2015」によると、
営業担当が見込客を評価する基準として多く挙げたのは、購買担当者が「所属する組織の情報」です。
購買に複数関係者が関わるBtoBのマーケティングにおいて、企業の購買力という視点は
担当者の興味レベルやタイミングと同様に重要な情報です。
なお、このように顧客を企業単位で考えて戦略策定・アプローチするマーケティングを
ABM(Account based Marketing)といいます。

担当者の属性、行動情報、そして企業情報。
これらに加えて、CRMやSFAといった顧客管理の仕組みで保有している、営業履歴情報を統合し、
顧客の前後の行動が見えるようになると、その顧客が自社のターゲット市場にいるかどうか、
また過去の接触履歴のあるなしといった状況が見える化できます。
このことにより、顧客の像がより具体的になります。
その結果、以下のように、セグメントに合わせたアプローチ方法の検討が可能になります。

ターゲット企業分析手法 セグメント定義
参考情報 効果あり セグメント別配信

ABMの施策を始める前に大切なこと

しかし、このABMを行う前の段階として、重要なことがあります。
それはABMを行うためのデータ品質の維持・改善、
営業部とマーケティング部で共通のKPIを持つこと、
そしてマーケティング施策の成果を予実管理することです。

①データ品質の改善
一つ目はデータ品質の改善と維持です。
マーケティングオートメーション内のデータに起きやすい問題として、
全半角の違いや、「(株)」と「株式会社」の違いのような
企業の法人格の省略有無などによる重複が挙げられます。
マーケティングオートメーション内のデータが重複したままの状態だと
アプローチするための絞込みの失敗や分析の正確性の低下など、
活用における精度も下げてしまいます。

シャノンでは2017年4月からの最新機能としてデータのクレンジング機能が追加されました。
社名などの全角・半角の統一機能、法人格と社名の分割機能、役職のランク管理、旧字の変換など
シャノン内のデータを高精度に保つ機能を追加しています。

データ品質の重要性

データの整備を行い、重複の企業を発生させないことが、ABMにおいて正確な施策を打つために必要です。

②営業部とマーケティング部。共通のKPIを持つこと
2つ目は営業部とマーケティング部で共通のKPIを持つことです。
双方とも要求が異なるため、双方が合意した共通のKPIを設定することで、
明確な顧客の受け渡し基準を設ける必要があります。
この結果、営業部門が追うべき顧客が明らかになり、
顧客の早期フォロー・受注や、フォロー漏れの防止に繋がります。

マーケティング セールス 合意すべき 共通KPI

③マーケティング施策の成果を予実管理すること
マーケティング施策は費用対効果が見えづらく、管理しづらいです。
費用対効果が見えていないと、現場や中間層、経営者層といった各視点での課題認識が変わってしまいます。
この改善のためには現場から経営層まで、一貫した共通の成果指標の設定と、成果の見える化が必要です。
この点においてシャノンではマーケティング成果の予実管理が可能です。

マーケティング成果 予実管理

シャノンは成果条件を設定する「ゴール設定」や、目標数値に対する現在の獲得状況といった
予実管理・要因分析機能など、目標に対して自社がどこまでの進捗を進めているのかを
見える化する機能を持っています。 これにより、組織としてマーケティングオートメーションが、
どのように機能しているかを共通の認識で管理でき、課題発生時の早期軌道修正に繋がります。

マーケティングオートメーションの活用、営業部・マーケティング部の連携、
ABMを行う上で企業属性情報が必要になります。
こちらについては第二部のランドスケイプがお話ししました。

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