BLOG BLOG 9年間で社員数2名から800名に急拡大し、成長を続けるビズリーチ。法人営業の「仕組み」とは?   ~データベースマーケティングとインサイドセールス~

2018年06月12日

2018年5月24日(木)ビズリーチ社と共催セミナーを開催。
「インサイドセールスとマーケティングオートメーション」
をテーマにBtoB企業が抱える課題を解決に導く仕組みを紹介しました。

【概要】


「マーケティングオートメーション運用を成功に導く仕組みのポイントとは?」
第一部 株式会社 ランドスケイプ

「2度のインサイドセールス失敗から生産性1.7倍になった理由とは?」
第二部 株式会社 ビズリーチ


【詳細】

第一部 「マーケティングオートメーション運用を成功に導く仕組みのポイントとは?」
株式会社ランドスケイプ 営業部 マネージャー 湯浅 将史
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1. インサイドセールスの運用におけるマーケティングオートメーションの現状について

近年、インサイドセールスに関するセミナーが増加傾向にあり、インサイドセールス運用に関心をもつ企業増えているようです。それに伴い、マーケティングオートメーションを導入する企業も増加しています。
今回のセミナーでは参加企業の約6割がインサイドセールス運用のためにマーケティングオートメーション導入済み、または検討しているという状態でした。しかし、導入後、うまく活用できていないといった悩みは常にあり、また導入検討している企業では、必要性は感じているものの、自社データが散乱していて活用できるのか不安である、等の声を頂きます。

導入後に陥りがちなつまずきポイントはどこにあるのでしょうか。
まず導入後の課題として、データベースに関する課題が多く挙げられます。

このデータベースについては、自社内で課題解決が困難なケースが多く、この様な原因が挙げられます。
表記の不統一、企業情報の変化に追いつかない ⇒ データの陳腐化
 例:人の手による入力表記の違いにより、データが重複して散在している、過去社名のままの状態、など。

判断基準の不足、分析精度が低い(行動属性のみ、など) ⇒ 企業属性不足
 例:社名や業種、上場区分などスコアリングが無い為、自社のターゲット企業なのか判別しにくい。

ターゲット企業群に対するリード情報の網羅率が低い ⇒ リード不足
 例:ターゲット企業のリード情報が不足していることで、マーケティングの効果が低くなってしまう。

このような課題によってマーケティングオートメーションの有効活用ができず、データ不備が原因となり、営業とマーケティングでのバッティングなど望まない結果につながってしまいます。

以上のような課題を解決するには
「必要なデータを、必要な時に、正確かつ迅速に抽出・活用できる」ことが必要です。
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"データの活用に重点をおいたシステム"を実現する仕組みが必要になります。

その実現方法として、ランドスケイプでは独自に構築した、日本全国820万拠点の事業所情報を網羅した、法人マスタデータベースの「LBC」があります。
「LBC」では網羅性の特徴を生かして、国内の全市場を把握することができ、それによって未接触部分であるホワイトスペースも把握できます。

また、ターゲットを明確に絞り込む用途で、業種や売上高、従業員規模などの企業属性情報も保有しています。

この「LBC」を搭載している顧客データ統合ツール「uSonar」は、各種SFA・マーケティングオートメーションツールと連携し、自動的に内部のデータを整えることが可能です。そのようにして様々なツールを有効的に活用する事が可能になります。
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2. ビズリーチ社がランドスケイプを選んだ経緯とは?
ビズリーチ社はLBC活用前まで、データのメンテナンスを人の手で行っていたため、処理に膨大な時間を費やしていました。しかし、かけている手間に反比例して、直しても直しても追いつかずデータの陳腐化は起きていました。
対応策として、外部データの購入によるメンテナンスを行っていましたが、手間は削減できず、コスト面で考えた際も、決して安くはありませんでした。

そこで解決策として選んだのは、人の手を介さず、自動でメンテナンスを行うことでコストダウンにもつながる顧客データ統合ツール「uSonar」でした。
ビズリーチ社はランドスケイプのuSonarによって常に最新の企業データを保ち、マーケティングに役立つ企業属性を活用しました。
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3. 最後に

ランドスケイプでもマーケティングオートメーションを導入し、インサイドセールスを行っております。
「どうすれば成果が出せるのか」
インサイドセールスのポイントについて、ホワイトペーパーとしてまとめました。
ご興味がございましたら、以下よりダウンロードできます。是非、ご活用下さい。

★ダウンロードはこちら「インサイドセ-ルスの役割とコツ -BtoB企業の営業効率を劇的に改善!- 」


第二部 「2度のインサイドセールス失敗から生産性1.7倍になった理由とは?」
株式会社ビズリーチ ビジネスマーケティング部 マネージャー 下村 亮介氏

ビズリーチ社のパートでは、失敗から学び生産性1.7倍、受注までのリードタイムを半減させた取り組みの事例を紹介しました。

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1.インサイドセールス立ち上げ
ビズリーチ社では、営業人員の増加に合わせて、テレアポを中心に行うコール部隊を組織し、SFAやマーケティングオートメーションの導入を行い、インサイドセールスの運用をはじめました。

インサイドセールス立ち上げ前は、アウトバウンド営業を中心に営業活動を行っていました。しかし営業メンバーは就業時間の4割を架電に費やし、営業マネージャーは移動に3割の時間を費やしていました。総合的な移動コストで、なんと年間2億円ものコストがかかっていました。

そこで、マーケティングオートメーションを活用したインサイドセールスを立ち上げ、改善を図りました。しかしここから運用において2度にわたる失敗に見舞われることとなります。

2. インサイドセールス1度目の失敗
失敗したポイントを挙げると
・モチベーションの維持が困難。
・テレアポという作業の負担。
・パフォーマンス重視、プロセス無視。
・コール先の重複/奪い合い/不明瞭な優先順位。
・インサイドセールスから営業への卒業制度によって組織として強くならない。
などがありました。

まとめると、コール部隊で結果が良い順に異動していくという卒業制度によって、重視されるのは「結果」のみとなり、コール部隊の主な構成が新人とローパフォーマーのみという状況になりました。
また長く在籍することが、結果の出せない人間というレッテルに変わり、さらにテレアポ作業から抜け出せないことで自尊心が低下。営業に下に見られることもしばしばありました。その力関係からコール先を営業に持っていかれ、ますます成果が遠のくといった悪循環を生んでいました。

ビズリーチ社はそうした結果を受け、アウトバウンド重視のインサイドセールスは廃止し、インバウンド中心のインサイドセールスに舵を切りました。

3. インサイドセールス2度目の失敗
しかしながら、ここでも失敗のポイントはいくつもありました。
・売上優先で見込み高い先のみをフォロー、顧客育成(ナーチャリング)をしない。
・問い合わせ内容にフォーカスせず、内容や質の分析をしない。
・マーケター不在、インバウンド増加の施策を打たない。
・件数のみを見て、率を気に留めず、リストを焼き畑にする。
などでした。
やはりインバウンド増加を狙って進める場合では、アウトバウンドの際よりも件数は減少する傾向があります。件数を増やすためにはプロセスを重視し、改善のサイクルを日々回していく必要がありました。
また、今すぐは受注に至らずとも、将来の見込み客育成は長い目で見た際に重要です。せっかくの顧客との接点を疎かにしては、いざその顧客のニーズが高まったタイミングに、接触することが困難になります。
逆に言えば、フォローを継続的に行い、関係を醸成しておけば、ニーズが高まった際に一番に相談を受けることができるかもしれないということです。

次章にて解決のポイントを紹介します

4.成功させる5つのポイント
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担当専任制にしたことで、仕組みを刷新し、社内での体制を整えました。また、メンバーのモチベーションの維持という点は、売上成果だけでなく、KPI/KGIという行動の評価基準を採用し、より確かな基準で評価される仕組みを作っていきました。

マーケティングオートメーションを活用するという点では、顧客の行動・企業の属性によってスコアリングし、マーケティングオートメーションの持つ特徴を最大限活かしたインサイドセールスを確立しました。

ツールを活用することで、人的コストを削減する狙いも持っていたため、企業の情報は外部データを用いて、最大限の自動化を図っていきました。
そこでビズリーチ社は法人マスターデータ「LBC」の情報を活用して、マーケティング用途に企業の属性情報を付与し、マーケティングオートメーションのスコアリングをより確かなものにしました。

こうした失敗から学び改善をすることで生産性1.7倍、また受注までのリードタイムを半減させることに成功しました。


★資料請求は下記へお問い合わせください。
 セミナー事務局 (担当:松崎、奥泉、藤原、松岡)
 seminar@landscape.co.jp

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