メールマーケティングの効果を劇的に上げるライフスタイルマーケティングの手法とは？2016年03月07日
本記事は2月5日に実施した日本ダイレクトメール協会、 データベースマーケティング委員会主催、第5回データビジネスセミナーから内容を抜粋しています。
概 要
【第一部】 日本ダイレクトメール協会
ＤＭメディア実態調査2015速報より「最新データで見るＤＭと消費者の関係」
【第二部】株式会社エイジア
契約率が2.7倍に上昇。ライススタイル訴求型「メールマーケティング」とは？
【第三部】株式会社ランドスケイプ
ラグジュアリーブランド企業が実践する「ライフスタイルマーケティング」とは？
詳 細
【第一部】日本ダイレクトメール協会
1.ＤＭ閲読率は80.9％
自分宛のDMについては80.9％と高い閲読率となっています。
「DMは読まずに捨てられる」というイメージを持っている人も多いですが、宛先がきちんと記載されているものは思った以上に読まれている、という事がわかります。
2.行動喚起率は19.0％。20代男女の反応が高い
意外な事にDMを見た後に実際に何か行動（購入、ネットで検索、友達に話す等）を起こす年代は男女ともに20代が圧倒的に高い結果となっています。
ネットでの無料情報が溢れる中、20代にとっては紙媒体自体が珍しく、また紙媒体での案内を貰う事に対して「優遇されている」という印象を持っているようです。
ネット情報が溢れる中、DMは単価の高い媒体ですが、閲読率・行動喚起ともに効果があります。ネット情報と使い分ける事でより効果的にDMを活用出来ます。
【お問い合わせはこちら】 一般社団法人日本ダイレクトメール協会
【第二部】株式会社エイジア
エイジア社はメール配信パッケージ市場シェアNo1の「WEBCAS」を提供し、メール配信のコンサルティング、コンテンツ作成まで手掛けています。今回のセミナーではエイジア社が手掛けた案件の中から成功事例を紹介し、その事例が「なぜ成功したのか」という原因を掘り下げて講演いただきました。
メールマーケティングの基本は、
(1)誰に (2)何を (3)どうやって
伝えるかです。
(2)の「何を」は既に訴求したい商品が決まっている場合が多いので、「(1)誰に」「(3)どうやって」の部分を考える必要があります。
(1)誰に
１）住所情報、統計データを使用する事でターゲットとなる顧客を予測。特定のセグメントに分ける。
２）外部の統計データから特定のセグメントの顧客のみを抽出する。
(3)どうやって
顧客のライフスタイルに合わせたアプローチ（文面）を考える。
１）訴求軸を決める
２）表現の型を決める
近年は顧客のライフスタイルが多様化しています。今年の日経ビジネスの記事でも「ナノ市場」という、消費行動の細分化が特集されるほどです。 一元化された情報発信では顧客は反応してくれません。そこで顧客のライフスタイルにマッチした個別のアプローチが必要になります。 実際のセミナーで紹介された事例を一つ紹介します。
成功事例：たまな食堂様
【課題】
「高額商品」と「比較的安値」の二つの商材を訴求したい。
【施策前】
自社顧客リスト全体に配信
電子ジャー：クリック率 1.37%
酵素玄米 ：クリック率 0.77%
【改善策】
ランドスケイプのジオスコープ（エリアマーケティング用統計データ）を使用し、富裕層を特定します。高額商品を富裕層に、比較的安価な商品を富裕層以外に案内します。案内の際に富裕層向けと富裕層以外とで文面を変え、コンテンツを最適化しました。
【結果】（施策前との比較）
電子ジャー：クリック率 3.5倍
酵素玄米 ：クリック率 2.9倍
顧客のライフスタイルに合わせた適切なコンテンツを配信する事で、メールマーケティングの効果を飛躍的に改善する事ができます。
【お問い合わせはこちら】 株式会社エイジア
【第３部】株式会社ランドスケイプ
ランドスケイプからは消費者DBを用いた顧客分析について講演しました。
1.ラグジュアリーブランド様共通の課題
ラグジュアリーブランド様にお話を伺うと、各社様の共通と課題として「自己顧客把握力の低下」をあげられます。
原因
（1）RFM分析の限界
（2）富裕層への理解の低下
ここでは（1）のRFM分析の限界について解説します（富裕層に関しては富裕層セミナーの実施報告記事をご覧ください）。
RFM分析はほとんどの企業様が取り組んでいるかと思います。POS情報などの買上情報を以下の３つの指標で分析を行う手法となります。
Recency（最終購買日） Frequency（購買頻度） Monetary（購買金額）
RFM分析でわかる事は「自社商品をたくさん購入してくれている顧客」の事です。その為、顧客のライフスタイルや嗜好性といった情報を把握する事が出来ません。また、RFM分析では「現在の優良顧客」を把握する事は出来ますが、育成すべき将来の優良顧客を把握する事が出来ません。育成すべき顧客の把握をする為にはRFM分析以外の手法を行う必要があります。
2.顧客のライフスタイルを把握する！ 自社データと外部データの連携
顧客の趣味、嗜好情報を自社で持っていない場合、外部データを自社データと連携する事で自社の顧客DBをリッチにしていきます。出来あがった自社DB内で、まずは自社の優良顧客の分析を行い、優良顧客特有の属性を見つけ出します。例えば、自社の優良顧客は「富裕層」であり「化粧品」に興味があり「通販マインド」が高いといった属性を探し出します。そこで見つかった属性と同じ属性を持つ顧客を優良顧客以外から探し出す事で、将来の優良顧客になりうる潜在的な見込み客を探し出す事が出来ます。
3.【事例】休眠顧客の活性化
実際に自社の優良顧客特有の属性を探し出し、休眠顧客の活性化施策を行ったラグジュアリーブランド様では、休眠顧客の来店回数が20%アップした、との結果が出ています。
事例の詳細については以下をご覧ください。
［ラグジュアリーブランド][BtoCマーケティング］休眠客の掘り起こし対象データを抽出し、効率的に売上をアップ
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富裕層マーケティングやシニアマーケティングに関する情報は、
以下のNoblestate.comに移管しました。
https://www.noblestate.com/
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