新規顧客開拓。富裕層市場攻略の為のデータベースマーケティングとは？

2016年6月16日にエプシロン社との共催セミナー、「新規顧客開拓。富裕層市場攻略の為のマーケティング戦略とは？」を開催しました。以下、実施報告記事となります。

概　　　要

【第一部】ランドスケイプ
アジアNo.1.日本国内の富裕層の実態とは？
【第二部】エプシロンインターナショナル社
新規顧客開拓。富裕層とのコミュニケーション戦略設計で大事なこととは？

※セミナー資料、内容に関するお問い合わせ：セミナー事務局 　戸崎　
　　03-5388-7010 seminar@usonar.co.jp　

詳　　　細

【第一部】ランドスケイプ

アジアNo.1.日本国内の富裕層の実態とは？

第一部ランドスケイプからは日本国内の富裕層市場の現状と、富裕層に向けたアプローチを進めるポイントを解説しました。

1.なぜ日本の富裕層市場は注目を集めているのか。
アメリカの証券会社メリルリンチとフランスの調査会社キャップジェミニでは共同でWorld Wealth Reportを毎年発表しています。レポートでは「富裕層」を「投資可能資産を1億ドル以上保有している人」と定義し、富裕層人口の推移をレポートしています。このレポートによると、日本国内の富裕層は増加傾向にあると言われており、2014年時点では国内に245万人の富裕層がいると言われています。この値を他の国と比較すると、近年勢いのある中国をしのぎ、日本はアメリカに次いで世界で二番目に富裕層の多い国ということになります。

2.富裕層へのアプローチ媒体の変化
日本で富裕層に注目が集まったのは2000年頃です。同時に富裕層メディアも続々と生まれました。例えば、雑誌です。この時期、ラグジュアリーマガジンと呼ばれる富裕層をターゲットとした高級志向の雑誌が数多く生まれました。しかし、富裕層は人とは違う独自の好みを示すためか、マス的なメディアである雑誌の出版数は伸びず、現在これらの雑誌の多くは廃刊となっています。
それぞれ独自の好みを示す富裕層に、どのように接触していったらいいのか。人と違う独自の好みを示すため他の人と一緒に括るのではなく、その人ひとりの趣味・嗜好に合わせた個別のアプローチを行っていく必要があります。そこで近年注目されているのがデータベースマーケティングです。

個別へのアプローチで注意すべきこと
富裕層であるかどうかに関わらず、one to oneマーケティングを実施していくには、注意すべき点が2点あります。

（1）「一人を正確に把握する」
（2）「RFM分析の限界を知る」

1点目は「一人を正確に把握する」です。例えば多店舗展開を行っている場合、顧客データを店舗毎に管理していると、ある顧客が実際にはいくら使っているか、という事を把握する事すら容易ではありません。また、自社で保有している顧客のデータベースに重複や間違いがあると、当然正確な分析結果が出てきません。せっかく行った分析が、誤った判断に繋がる結果となります。顧客ごとにユニークなIDが振られ、重複、漏れの無い正確な顧客データベースがあってこそ、一人ひとりの趣味・嗜好まで分析で見ることができるようになります。

2点目は「RFM分析は万能ではないこと」です。RFM分析の弱点は、情報の少ない顧客は正確に分析ができない、ということです。「Recency（顧客の直近購買の時期）」、「Frequency（購買頻度）」、「Monetary（購買金額）」という3つ購買履歴を元に顧客分析を行うこのRFM分析ですが、一度や二度しか購買したことのない人が、RFM分析で正確に分析できるでしょうか。

下図は自社のユニーク客を購買金額と回数で優良顧客かどうかをS,A,Bの3段階に分けたものです。購買金額・回数共に少ないBの層の顧客は、購買履歴があり今後優良であるS,Aへ引き上げられる可能性を持つ顧客ですが、情報が少なくS,Aに引き上げる施策を打つための情報が足りません。正確な分析を行うためには、Bの層の情報を集める必要があります。

3.富裕層へはどう接触していくか
ランドスケイプでは日本国内の消費者情報を9,500万件保有しています。この情報を用いて、各社が保有している顧客データベースの重複・間違いの修正を行う事が出来ます。また分析に必要な各種属性情報を付与する事により、正確な分析の為のデータベース構築を支援しています。さらに消費者データベース9,500万件の内に、職業属性・居住属性・富裕層属性の3つの観点からスコアリングし、ランドスケイプが独自に構築した210万件の富裕層データベースを保有しています。この富裕層データベースを御社の顧客データベースとマッチさせ、自社が特定してなかった富裕層を特定するなど、富裕層マーケティング進出の支援も行っています。

事例/売上貢献度の高い休眠顧客を特定し、集中してアプローチを実施
事例/既存顧客の属性を分析し最適なサービスを案内して、顧客単価をアップ
事例/購買力の高い見込み客を選定し、効率良く新規顧客を開拓
事例/既存顧客の潜在的な富裕度を把握した上で顧客戦略を立てる
富裕層データベース

【第二部】エプシロンインターナショナル社

新規顧客開拓。富裕層とのコミュニケーション戦略設計で大事なこととは？

世界に70のオフィスを持ち、ダイレクトマーケティングの分野でグローバル展開を行っているエプシロンインターナショナル社からは富裕層とのコミュニケーション戦略設計の進め方について講演いただきました。

1.富裕層マーケティング：ターゲットの選定
日々増加を続ける日本の富裕層市場において、「富裕層」というだけではターゲットとして広すぎます。富裕層の中で自社のターゲットになり得る見込み客の選定が必要となります。選定したターゲットに対し、ターゲットに合わせたコンテンツを提供する事が、見込み客とのコミュニケーションにおいて非常に重要です。

ターゲットの選定の際にまず行うべき事は、自社の既存顧客（優良顧客）のプロファイル分析です。自社にとって優良な顧客はどのような特徴を持っているかを把握し、仮説を作成します。この仮説を基にして、見込み顧客とのコミュニケーションプランを設計していきます。

2.富裕層とのコミュニケーションプランの進め方
プロジェクトを進めるためには、目的を明確にしなければいけません。お試しキャンペーンであれば「顧客に商品/サービスの良さを伝える」事が目的です。割引キャンペーンであれば「商品/サービスの購入を促す」事が目的となります。目的な不明瞭の場合、メッセージが多岐に渡り、顧客に真意が伝わらなくなる事が多いです。目的を明確化し、目的に最適なコミュニケーションプランを設計する事が大切です。

3.【事例】セグメント別のキャンペーン施策でレスポンス率を向上！
自動車保険キャンペーン施策
自動車保険会社のキャンペーン施策の事例です。
この事例では見込み客を「車の価値」「年齢層」という二つの軸でセグメントし、セグメントの特性に合わせたオファーを行う事で、レスポンス率を向上させました。例えば「年齢が低く」「車の価値が高い」セグメントは忙しいビジネスパーソンが多いと推測しました。結果、このセグメントには「映画のチケット」のオファーには反応が薄く、「ガソリンのチケット」のオファーには効果が高く出ました。忙しいビジネスパーソンの為、映画を見に行く時間が取れない、といったセグメントの特徴が濃く出た結果と推測出来ます。

施策の目的を明確化し、適切なセグメントに適切なコンテンツを提供する事で、レスポンス率を向上させる事が可能です。その為には自社のターゲットとなり得るセグメントを分け、そのセグメントがどういった人達なのかという事を正確に分析する事が大切です。

顧客分析、コミュニケーションプラン設計等、詳細にご興味がある方は以下よりお問い合わせください。

エプシロンインターナショナル社/http://www.epsilon.com/ja/

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富裕層マーケティングやシニアマーケティングに関する情報は、
以下のNoblestate.comに移管しました。
https://www.noblestate.com/
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