【BtoC企業向け】富裕層マーケティング。富裕層が思わず買ってしまう「レスポンス広告」作成術とは？2018年05月10日
2018年4月19日にイズアソシエイツ社、ランドスケイプの共催セミナー、「 富裕層が思わず買ってしまう「レスポンス広告」作成術とは？」を実施しました。以下、実施報告記事となります。
概 要
詳 細
本セミナーの講演者である岩本俊幸氏（株式会社イズアソシエイツ 代表取締役 ／ 一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 代表理事）は、 「確実に販売につなげる驚きのレスポンス広告作成術」 の著者であります。実際にイズアソシエイツ社が製作した広告を元に、富裕層に刺さるレスポンス広告作成術について、解説いただきました。本記事では概要を紹介します。
1.マーケティング＝マインドシェアの獲得
「マインドシェアの獲得こそがマーケティングのゴールである」
これはジェイ・コンラッド・レビンソン氏の言葉です。「ゲリラ・マーケティング」手法の創設者である彼は、顧客の心の中のシェアの獲得をゴールと定義し、マーケティング活動を行っていく必要があると表現しています。
広告には種類があります。「レスポンス広告」（顧客にアクションを求める目的）や、「ブランド広告」（顧客からの認知を目的）などです。どちらも目的はマインドシェアの獲得です。実際にアクションを求める「レスポンス広告」の方が、より難易度の高い広告といえます。
2.レスポンス広告に必要な要素、オファーとは？
レスポンス広告の効果に影響のある要素は４つあります。
①媒体orリスト
②タイミング
③オファー
④クリエイティブ
各要素は掛け合わさっている必要があります。
その為、ゼロがあれば、他の要素がどんなに素晴らしくとも効果はゼロです。
中でも③の「オファー」について詳しく見ていきます。
ダイレクトレスポンスマーケティングの用語でオファーは「特典」を意味します。
これは1つのセールステクニックです。レスポンスの見返りとして見込み客に何らかの特典を提供します。
オファーは内容だけではなく、表現によってレスポンス率が変わります。表現を変更するだけで、大幅に反応数が上がる事があります。
例えば以下のような例です。
図の２つめの回答は「体験」を「見学」に変更することです。
これにより主体的な印象から、客観的な印象に変わり、申込の心理的ハードルが下がった例です。
3.広告作成前に押さえるべき刺激の設計「SEDブリーフ」とは？
『ある女性広告人の告白』著者であり、大手外資系広告会社数社の取締役を歴任した小池玲子(よしこ)氏が、広告業界で40年間を費やし、重要なポイントだけをまとめた「クリエイティブ・ブリーフ」という要約書があります。
これをレスポンス広告用にカスタマイズしたものが「SEDブリーフ」です。
ターゲットの理解は、消費者の共感を得るためには重要です。秀逸なメッセージでもターゲット理解が疎かになっては手元には届かないでしょう。
SEDブリーフは広告制作にあたって押さえておくべきポイントの1つです。その所以は、指針として、軸として、また判断基準として、羅針盤のような役割を担うため、必要であると考えています。
4.富裕層向けのクリエイティブのポイントは？
特に富裕層に向けてのクリエイティブは簡単ではありません。
富裕層には、好む広告と嫌う広告の傾向が如実にあります。
例えば広告の手法として「煽り」という手法があります。
これは富裕層にとって嫌われる広告です。
富裕層は衝動買いをしません。買う基準は、知人の勧めやブランド力の高さを見ているためです。
では翻って好むポイントはなんでしょうか。それは「伝承」です。
父から子へ、次世代へとつながっていくものを好むと言われています。
こういった特徴を持つ富裕層向けの広告制作において、重要な要素を抽出すると、５つのポイントが重要になります。
実際のセミナーでは、各ポイントについての具体的広告事例の解説がありました。詳細に興味のある方は、以下までお問い合わせください。
株式会社イズアソシエイツ
http://www.is-assoc.co.jp/
1.289万人！ 増え続ける富裕層。
毎年発表されるワールド・ウェルスレポート（キャップジェミニ社調査）では、日本国内の富裕層人口も発表されます。
2017年の調査によると日本国内の富裕層（推定試算100万ドル以上）は前年比で11%増加し、289万人となっています。
少子高齢化に伴い、日本国内の人口減少が進んでいっている中で、2004年から比べると富裕層人口は実に2.2倍以上にもなっています。
各社が富裕層市場に興味を持つのも頷けます。
2.富裕層攻略の手法とは？
当セミナーで、富裕層攻略に最も重要なポイントは「ターゲティング」であると説明しました。
売上を上げたい・顧客数を増やしたいというのは、ブランド企業に関わらず、各社が実現させたい部分です。
最近では、営業支援ツール（SFA）やマーケティングオートメーション（MA）といったツールの導入で、営業活動の効率化に取り組む企業も増えています。
ですが、ツール活用の成否は「ツール内の情報精度に大きく左右される」という点に注意しないとなりません。
ターゲティングの質を疎かにすると、「同じ方に」「いつも同じ案内」がいき、反応率は悪くなる一方。負の連鎖に陥ってしまいます。
また、営業/販売員1名あたり、適切にフォロー出来る顧客数は10～15名程度です。
したがって、「精度の高いコミュニケーションづくり」が売上アップには不可欠となります。
そこで、どうするか。
顧客のポテンシャル（潜在優良顧客）でターゲティングを行うことを紹介しました。
潜在優良顧客とは、①購買力が高いこと。②VIP顧客との嗜好性相似率が高く、自社商品を購入する可能性の高い人々のことを指します。
しかし購買力が高く、嗜好性の合致している方が簡単にわかるならターゲティングに苦労はしないでしょう。
問題は、誰が富裕層なのかわからない・嗜好性の情報も持っていない。そのため、具体的な施策が取れない、という事です。
しかし、ターゲティングの手法が画一的であると、反応率はますます悪くなる一方です。
例えばRFM分析という手法で抽出した場合、RFM分析では購買履歴を基に抽出されます。
すると、いつも購入している方にばかりご案内が送られ、やがて反応率も落ちていく、負の連鎖に陥ってしまいます。
そこでどうするか。顧客のポテンシャル（潜在優良顧客）でターゲティングを行うことを紹介しました。
潜在優良顧客とは、購買力が高く、嗜好性の合致している、
自社商品を購入する可能性の高い人々のことを指します。
しかし単純に購買力が高く、嗜好性の合致している方がわかるなら各社苦労はしないでしょう。
問題は誰が富裕層なのかわからない、嗜好性の情報も持っていない。
そのため、具体的な施策が取れない、という事です。
具体的な解決策を示しましょう。
ランドスケイプでは独自に構築した210万人の富裕層DBを保有しています。
この富裕層DBを御社の顧客リストとマッチングさせ、
自社の顧客リストの中で誰が富裕層なのか、をあぶりだす事が出来ます。
また、個人だけではなく「富裕層世帯」という捉え方をする事も可能です。
こうして自社の顧客リスト内から富裕層を特定する事により、
ピンポイントの施策を展開する事が可能になるわけです。
富裕層属性だけではなく、嗜好性情報も掛け合わせる事でさらに自社にとっての優良顧客になりうるターゲットを抽出する事が出来ます。事例、詳細は以下をご覧ください。
富裕層をターゲットとする富裕層マーケティング支援
【事例】サービス業
【事例】ラグジュアリーブランド
【事例】化粧品小売業
【事例】金融業
●[BtoC]書籍「Twitterカンバーセーション・マーケティング」から学ぶ。
～Twitter活用のポイントと企業の取り組みについて～
ランドスケイプでは210万件の富裕層データベースをもとに、ラグジュアリー消費者のネットワークを通じた富裕層サーベイ、デプスインタビュー調査を行っています。詳しくはこちらからパンフレットをダウンロードください。
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富裕層マーケティングやシニアマーケティングに関する情報は、
以下のNoblestate.comに移管しました。
https://www.noblestate.com/
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