BLOG BLOG 豪邸を買うのはどんな人?

2018年04月18日

富裕層マーケティング"

 アメリカのラグジュアリー・マーケティングサイト、Luxury Portfolioで、1億円以上(実際は100万ドル以上ですが、わかりやすくするるため)の豪邸を購入する人に調査し、そのプロフィール、特徴を家の価格ごとに分析していて、これがなかなか興味深いので、ご紹介したいと思います。

 まず、ここでは「1億から2億の家を買う人」、「2億から5億の家を買う人」、「5億以上の家を買う人」の3つに分類し、それぞれのグループにネーミングをしています。

1.1億円から2億円の家を買う人 
   = 実利優先派(PRACTICAL EXPLOLER)

2.2億円から5億円の家を買う人 
   = 意味探求派(THE MEANING SEAKERS)

3.5億円以上の家を買う人 
   = パワー消費派(POWER PLAYER)

というふうに。

実利優先派 ※金額単位はすべて円

■現在の家:1.2億 ■別荘保有率35% ■別荘の資産価値:8千万 
■世帯年収:3600万 ■総資産:4.6億  ■金融資産:2億 
■年齢52才 ■既婚率88%  ■子どもがいる家庭:77% 
富裕層歴:14.1年 ■興味の対象:スポーツ観戦、スポーツ
(スキー、テニスなど)、環境やサスティナブルなこと、美術・工芸

 実利優先派は賢明な消費者であることを好む傾向がある。ブランド・ロイヤリティが高く、ひとたび好きなブランドを見つけるとそのブランドにこだわる。トレンドは追わず、ラグジュアリーは価値の中心にはなっていない。

 また不動産のプロに対する信頼が厚く、家を買うときには必ず助言を求める。大半の人がエージェントの助けを得ずに家を購入することには抵抗があると回答している。

意味探求派
■現在の家:2.4億 ■別荘保有率:55% ■別荘の資産価値:1.8億 
■世帯年収:5300万 ■総資産:7.1億   ■金融資産:3億 
■年齢:50才    ■既婚率:88%  ■子供がいる家庭:87% 
富裕層歴13.9 年 ■興味の対象:グルメ、アウトドア、資産運用、
投資、美術館めぐり

 意味探求派はラグジュアリーのセンスを育んできたラグジュアリー消費者である。ほとんどの人が自分をラグジュアリーな消費者であると回答している。芸術的で美しい物が好きで、ジュエリーや高級時計にお金を使う。またサスティナブルであることに興味があり、株を買うときもその企業のサスティナビリティを評価する。

 また購入するものは他人がそれをどう見るかを意識して決めている。

パワー消費派
■現在の家:10.5億 ■別荘保有率54% ■別荘の資産価値:6.6億 
■世帯収入:8900万 ■総資産:46億  ■金融資産:20.6億 
■年齢:48才    ■既婚率:85%  ■子供がいる家庭:76% 
富裕層歴:14.2年 ■興味の対象:ファッションスタイル、
ショッピング、車、容姿

 もっとも裕福なパワー消費派は、意外にも平均年齢は3つのグループで一番低く、48才。ここまでくると、欲しいものは、たいてい購入することができる。購入を決める要因は合理的であることと、感動的であること。意味探求派よりさらにラグジュアリーである。

 自分たちのサークル内でラグジュアリーな所有品について互いに競い合っている。しかし、何でも買えるがゆえに、贅沢に溺れてしまうことを非常に恐れている。だから商品を購入する相手とは、誠実な関係を保っていたいと考えている。つまり、パワー消費派に無理な売り込みは禁物である。

 パワー消費派は意味探求派と教育や洗練度の面ではほぼ変わらない。しかし自分が購入しているものが、他の人(意味探求派等)が購入できないという事実に、優越感を感じやすい。消費者としてパワーある存在であると自覚できることに購入のモチベーションを感じるのである。

 実利優先派からパワー消費派まで、階段を登っていくほどに平均年齢が2才ずつ下がっていくのはさすがアメリカという感じです。日本でも同じようなリサーチをやってみたいものです。


参照サイト:Luxury Portfolio
photo :Sherwood CC "Le Grand Maison"


ランドスケイプでは210万件の富裕層データベースをもとに、ラグジュアリー消費者のネットワークを通じた富裕層サーベイ、デプスインタビュー調査を行っています。詳しくはこちらからパンフレットをダウンロードください。


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