［製造・販売業］［BtoCマーケティング］新入学児童にダイレクトポスティングでランドセルを案内！
■クライアントプロフィール
| 業種 | 鞄製造・販売 |
| 商材 | ランドセル |
| 商材単価 | 3.5万円 |
■背景・課題
・ランドセル市場は新入学児童数に比例するため、入学児童数の減少にともなう長期的な減少傾向にある。また、買い替え需要がほとんど見込めない製品であるため、アップセルが難しく、各社は高付加価値による購買単価の向上施策を図っているが、その効果は薄く、新入学児童数100万人（300億円市場）という限られたシェアのなかで、限定されたターゲットに対して、他社よりも早くいかにアプローチするかが重要になっている。
・外部リストを購入しプロモーションを実施したいと考えていましたが、データ収集元についての問い合わせ対応が生じることを懸念し、躊躇していました。
■解決策
ランドスケイプの消費者データベースより新入学児童を抽出し、ダイレクトポスティング（宛名なしDM）によってアプローチしました。
【市場規模】
・新入学児童数は、一部の例外はあるものの、長期的な減少傾向にあり、平均して年間6,000人程度の減少傾向にある。この限られた市場をどのように開拓するかがカギになってくるのであるが、年々、個人情報の取得が容易ではなくなってきており、ターゲットデータの取得方法を模索していました。
【新入学児童DB】
・ランドスケイプの消費者データベース（9,500万件）より、新入学児童のいる世帯に限定してターゲットデータを抽出しました。その際に、不着率の低減を図るために、データの信頼性チェックを行い、信頼性の高いデータのみに限定して、抽出を行いました。
| 北海道 | 4,405 |
| 東北地方 | 17,439 |
| 関東地方 | 256,244 |
| 中部地方 | 136,039 |
| 近畿地方 | 14,794 |
| 中国地方 | 8,573 |
| 四国地方 | 21,971 |
| 九州地方 | 31,242 |
| 合計 | 490,707 |
（2010年4月入学児童データ／2009年10月時点）
ランドスケイプの消費者データベースのカバー率は総人口の約75%となっております。ただし、ここから所在チェックを行うことで、新入学児童の約50%程度をプロモーション精度の高いターゲットとして設定しています。ここから、更にチェックを厳しくすることや、その他の属性をかけ合わせたターゲッティングが可能となります。
【ダイレクトポスティング】
・ 展示会への来場を促進するダイレクトメールを発送いたしました。その際に、ターゲッティングを特定しているため、個人情報にセンシティブな消費者からの問い合わせを回避するために、ダイレクトポスティング（宛名なしDM）という手法を採用しました。
| ■ダイレクトポスティング（宛名なしDM）とは ダイレクトポスティングは、資材に宛名ラベルを貼付せずに、配達管理表をもとに配達を行うサービスです。配達管理表に基づいて配達が行われるため、アプローチしたいターゲット世帯に対して、ダイレクトにアプローチすることが可能になります。一方で、資材に宛名ラベルを貼付しないため、DM受取人からはエリア全世帯に配布しているポスティングのように見え、個人情報入手経路についての問い合わせは基本的に発生しません。このように、ダイレクトメールとポスティングの長所を合わせ持つアプローチ手法です。 また、配達管理表には住所情報のみを印字するため、配達に際しては個人情報を利用しないというメリットもあります。 |
■ランドスケイプを選んだ理由
・日本最大級の消費者データベースを保有していること。
■結果
・ダイレクトメールから展示会へ来場した人は80組でした。百貨店が付近にない郊外からの来場者が多く、百貨店でランドセルを購入しない消費者にリーチし、集客できたことについては成功だったといえます。ただし、目標の100組来場には到達しておらず、到達しなかった原因としては、近隣地域で幼稚園のイベント（運動会）と重なってしまったことがあげられます。
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