ABM（Account based marketing）とは？リード育成。失敗と成功の分かれ目は？実行ポイントはデータ統合。

2017年03月10日

リード育成。失敗と成功の分かれ目。それがどんな点にあるのか？考えてみます。

1.リード育成。リードナーチャリング。失敗する原因は？

リード育成、リードナーチャリングに対して課題をお持ちの企業も多いことかと思います。最近、マーケティングオートメーションツールを提供する事業会社（セールスフォース・ドットコム、マルケト、日本オラクル、シャノンなど）から下記のキーワードを聞いたことはありませんか？

『ABM（Account based marketing）』

マーケティングオートメーションは、リードを育成していくためのツールのひとつです。「マーケティングオートメーションツールを導入しました。しかしながら、リードの育成が想定どおりに進んでいません。」という悪いケースが発生している場合もあります。

さて、リードの育成/リードナーチャリングがうまくいかない、失敗してしまう原因とは何でしょうか？その原因のひとつが、『ABM（Account based marketing）』を行っていないということです。ABMとは、簡単にいえば顧客を１社１社評価して、会社ごとにマーケティングを行うという内容です。リード育成に失敗してしまう企業の共通の取り組みが、この顧客１社１社に対してマーケティングを行わないで、逆にリード/相手担当者１名１名に対してマーケティングを行っていることなのです。つまり、会社単位ではなくて、リード/相手担当者単位でマーケティングを展開するから失敗するのです。その結果、以下のようなもったいない営業活動が繰り返し発生してしまうのです。

「見込客の相手担当者と商談を行いました。ニーズはあるのです。しかしながら、自社の顧客と比較して事業規模が小さい会社でした。そのため、無駄な営業活動となりました。」

2.リード育成。リードナーチャリング。成功する原因は？

リードの育成/リードナーチャリングがうまくいかない、失敗してしまう原因は、ABMを行っていないからと説明しました。ここでは、リードの育成/リードナーチャリングを成功させる原因、ABMに取り組むとは具体的にどのような活動なのか？について説明します。

「リードクオリフィケーション」

リードクオリフィケーションとは、大量の見込客リストの中から、質が高い見込客を選定するという内容です。ABMに取り組むとは、このリードクオリフィケーションを実現するということになります。日本国内で、ABMというキーワードは最近聞かれるようになりました。しかしながら、このマーケティング概念自体は10年以上前から存在しており、アメリカのBtoB企業では、ABMを通常のプロセスとして実行しています。

3.ABMマーケティングで必要とされる理由は？

①ABM（Account based marketing）に取り組むメリットとは何か？

アメリカのBtoB企業は、なぜABMに取り組んでいるのでしょうか？また、マーケティングオートメーションのツール提供企業（セールスフォース・ドットコム、マルケト、日本オラクル、シャノンなど）は、なぜ、今、ABMの必要性を説いているのでしょうか？その理由のひとつが、クロスセルやアップセルといった売上/利益につながりやすいからです。なぜならば、ABMの単位は「企業」レベルだからです。リード/相手担当者情報レベルの単位でマーケティングを行うことではありません。

②ABM（Account based marketing）の実現。ポイントはデータ統合。

企業単位でマーケティングを展開すること。これは具体的にどのような状態を指すのでしょうか？それは、該当する企業に紐づく部門、部門に紐づく担当者とのやり取り情報をすべて「企業」レベルに集約していく、統合していくということなのです。ランドスケイプは、BtoB企業のABM含めたマーケティングプロセスの構築を行っています。ABMの実行ポイントは、企業レベルでマーケティングを展開することです。そのためには、御社が保有するさまざまなデータレイアウトの顧客情報を会社単位で「名寄せ」し、データを「統合」する必要があります。

顧客データの名寄せ、統合を行い、ABM（Account based marketing）を行っている企業の取り組みを以下の通り紹介いたします。見込客を育成する、その鍵となるABMについて課題や要望がありましたらお気軽にご相談ください。