【3分でわかる】BtoB営業とは？成功に不可欠なたった2つの要素や、BtoC営業との違いを解説！

BtoB営業とは？

BtoB（Business-to-Business,法人）営業とは、企業間での商品やサービスの販売や取引を指します。具体的には、BtoB営業では1つの企業が他の企業に対して製品やサービスを提供し、その取引が法人間で行われます。複雑な意思決定プロセスやより専門性をお求められることが主な特徴です。一般的に消費者向けのBtoC（Business-to-Consumer）営業と対照的に語られることが多く、営業スタイルに多くの違いがあります。詳細を本記事にて説明していきます。

BtoB営業とBtoC営業の違いについて

決済者が異なる

BtoC取引では、一般消費者と営業相手の決裁者は同一となります。 その一方で、BtoB取引では、営業相手と決裁者は異なります。
BtoB取引では、購買の決済権限を持つのは、企業のCEOや役員の方になります。購買に関与する方が複数人いると、社内の稟議プロセス等により購買をリードする期間が長くなります。

ペルソナの設定が異なる

ペルソナとは、自社の商材を購入するターゲットを性別や年齢、趣味嗜好等を具体化した「見込み顧客象」と言います。これがBtoBとBtoCでは異なります。 BtoCにおける「ペルソナ」の設定は、年齢、性別、家族構成、居住地等の一般消費者に直接関係する情報を収集します。

BtoBでは、商品・サービスを利用するのは組織ですので、企業や組織の情報、担当者の情報を収集する必要があります。その一方で、BtoBでは担当者が退職したり、決済権限を持つ部署が異なったり、「ペルソナ」の設定がBtoCと比べ、複雑になる傾向があります。

BtoB営業の特徴について

ルート営業が多い

BtoB営業では、既存顧客を訪問するルート営業が多いのが特徴です。商品を売って終わるBtoC取引とは異なり、成約後にもフォローは欠かせません。既存顧客へのヒアリング力、提案力へのスキルも高め、クロスセルやアップセルを行い、顧客単価を上げる必要があります。

購買決定は組織の総合判断

繰り返しになりますが、BtoB取引では購買に対して関与者が複数人います。例えば、営業担当者が相手企業の営業部門に商材を提案し気に入られ、購入の検討をしてもらいます。しかし、製造部門では違う機能が欲しい等、意見の食い違いが発生するのです。

BtoB取引では、それぞれの関与者が意見を取りまとめ総合的な判断で商材選びが行われるのです。このため、契約が締結するまで時間が長いのが特徴です。

課題を長期に渡り解決する

BtoB営業の目的は、企業の課題を解決することです。多くの場合、サービス導入は課題解決のゴールではなくむしろスタートです。導入後も積極的に情報共有し、問題解決に取り組んでくれる営業担当はお客様に大切にされます。これにより信頼度が上がり、安定した取引を継続できることで、結果として根本的な課題解決が可能になります。

SFA（営業支援システム）を活用する

SFAとは、スケジュール管理や売上分析を行うデジタルツールになります。 SFAを活用することで、営業プロセスの問題点を把握することができます。
BtoB営業では、ターゲットを明確にせずに、コンタクトの回数を増やしても意味がありません。SFAを活用し、小さな改善を積み重ね、営業プロセスを強化することで、成約に繋ぐことができるのです。

【参考記事】SFA（営業支援システム）とは？基本機能や導入方法、定着のポイントを解説！▶

BtoC営業の特徴について

新規顧客開拓が多い

BtoC営業はBtoB営業と比べて、新規顧客開拓が多いのが特徴です。ただ安価な商品も多く、ウェブのみで購入が簡潔することも多いためコストはBtoBに比べて安くなるのが一般的です。

感情で購買を決定する

BtoB取引では総合的な判断で購買決定すると書きましたが、 BtoC取引では、「感情」で購買を決定する傾向があります。したがって、BtoC営業では、商品のベネフィットを個人顧客の感情に結びつけるかが重要になります。そして、営業担当の愛嬌力だけで商品が買われることもBtoC営業の特徴の一つです。

しかし、デメリットとして営業担当が部署の異動や退職等で、別の担当者が対応することになると、解約される可能性も高まります。商品のファンでなく、営業担当のファンになることもあるためです。商品や会社全体に興味を持ってもらうための工夫が必要になります。

顧客の声を直接聞ける

BtoC営業において一般消費者と決裁者は同一なので、より直接的な意見を聞くことができます。顧客の不満をダイレクトに受ける機会も多くなりますが、感謝を受ける機会も多いため、営業担当のモチベーションアップにも繋がります。

BtoB営業はなぜ難しいのか

営業のプロセスが複雑である

BtoCの営業目的は、その商品を利用した時の満足度の向上であり、商品を絡んだニーズに限定されます。 一方で、BtoBの営業に期待するのは相手企業の利益を生み出すことです。 「売り場の陳列」や「省力化」等の、商品以外でのコンサルティング的な提案も含まれるので継続的な情報収集は欠かせません。 BtoB営業のプロセスは複雑ですが、一度理解してもらい利用されると、他サービスへの切り替えは起きづらく、安定した収益を得られやすいと考えられます

取引先を増やし、顧客依存を避ける

BtoB営業の顧客数はBtoCの顧客数と比べて少ない傾向にあります。繰り返しになりますが、BtoBは取引金額が大きいため、1社に依存しやすい傾向があります。 コロナ禍等の外的要因で顧客企業の経営が傾き、少ない取引が終了すると 自社の損失も計り知れません。 新規顧客を継続して獲得する努力をすると同時に、分散した取引ができるように心がけることが大切です。

営業に来てほしくない顧客心理も存在する

顧客の多くは営業担当者に接点を持つ前にウェブサイトで購入する方が便利だと考えています。これはBtoB営業において最も難しい内容の一つです。なぜなら、顧客は自分が決めたタイミングで企業の商品を購入したい心理があるからです。

しかし、専門的で複雑な商材もありますので、営業担当の介入は必要不可欠になります。 したがって、BtoB営業に取り組むには、顧客と接点を持つ前から、この人から商品購入したいと思われる営業プロセスを組むことが大切になります。

BtoB営業の手法

新規開拓

新規開拓と聞いて、飛び込み営業をイメージする方も多いかもしれませんが、それ以外にも電話やEメールによるアプローチやDM送付などの手法も効果的です。特に手書きDMなどは役員層など購買決定者からの反応が得られる可能性が高くBtoB営業では効果を発揮します。その他ウェブを活用したアプローチなど新規開拓手法は様々です。

BtoB営業では一度の取引で大きな金額が動くことも多く、売上の多くの割合を一部の優良顧客が生み出していることも多いです。BtoB営業の新規開拓においては、量も大事ですが同じぐらい質が大事です。

【参考記事】新規開拓における基礎知識と20の営業手法について詳しく解説します。▶

フォローアップ

Hubspot Japan社の『営業活動の改善に役立つ、60の重要な統計データ』によれば、"顧客の60％は成約までに4回断るのに対し、一度もフォローアップを試みない営業担当者は48％（英語）にものぼる"と発表されています。上述の通りBtoB企業においては、一部の優良企業がなによりも大切です。フォローアップの内容は、イベント登壇のお知らせや新サービスのリリースなど相手担当者の興味を引く内容が理想的です。プレスリリースや広告配信に合わせて重要見込み顧客に対しても、個別フォローアップを欠かさず行いましょう。

紹介営業

上述のHubspot Japan社の調査によれば、"友人から紹介を受けた消費者は、購入に至る確率が4倍高く、他の顧客から紹介されたプロスペクトは、リテンション率が37％高くなります"。見知らぬ営業からの言葉よりも、よく知った友人や同業他社からの紹介を信用しやすいのは言うまでもないでしょう。新機能リリースやヒアリングなどユーザビリティを高める努力は営業成果に直結します。また、よりコントロールしやすいBtoB施策としては、比較サイトへの自社商材の掲載という方法もあります。信頼性の高いサイトへの掲載は、知人からの紹介と同じような効果を発揮します。口コミ内容を営業活動に活用することで、BtoB営業では通常得づらいユーザーの生の声により訴求することが可能です。

BtoB営業を成功させるために不可欠な２つの要素

意思決定のキーマンを特定する

BtoB商材は高額になることも多く、購買の意思決定には多くのステークホルダーが関係します。
自身だけですべてのステークホルダーを説得することは現実的ではないため、クライアント側に自社製品の導入を推し進めてくれるキーマンをつくれるかどうかに販売の成否が左右されます。
プロジェクト責任者や決済権を持つ部長以上の方など、社内のキーマンに積極的に接触を図ることが重要です。

BANTを捉える

BANTとは、Budget（予算）・Authority（決裁権）・Needs（ニーズ）・Timeframe（導入時期）の4つの英単語からなるBtoB営業のフレームワークです。BANTを意識した営業をすることで効率的に自社製品の導入をすすめることができます。

◯Budget＝使用可能な予算上限
◯Authority＝購入のための稟議で決裁権
◯Needs＝ニーズ、サービスに求める要望
◯Timeframe＝サービスの導入時期

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まとめ

今回は、BtoB営業とBtoC営業の違いや難しさについて解説してきました。どちらにも言えますが、顧客との関係性を長期に渡って築くことが大切になります。特に、BtoB営業では決裁者層までメッセージを届けなければ継続した取引はできなくなります。その中で、相手企業の「課題」を共通の目的として、解決していくことがBtoBビジネスにおいては重要になります。