【入門】ABMとは？導入のメリットや成果を出すための戦略・考え方を解説！

BtoBマーケティングの手法の一つとして、ABMとよく比較されるデマンドジェネレーションという手法があります。
デマンドジェネレーションの具体的な取り組みは以下の通りです。

• 見込み客の発見・獲得
• 見込み客の育成
• 育成により購買意欲が高まった顧客の選別

デマンドジェネレーションはマーケティング部門があらかじめ見込み客を発見・育成し、受注角度を高めたうえで様々な業種業界の企業にアプローチしていく方法です。

一方でABMはあらかじめ選定したターゲットにむけて、マーケティング部門と営業部門が密な連携をとりながら、顧客に適したアプローチを様々な角度から実施するマーケティング手法です。

両者は部署間での関わり方が異なりますが、受注角度の高い顧客を見つけてアプローチする部分は似ています。両方の施策を行うことで効率的かつROIの高い営業活動を実現できるので、ABMだけを実践するのではなく、デマンドジェネレーションも取り入れる企業も多いです。

リードタイムの短縮

ABMを導入することで、商品単価が高く受注までに時間がかかる商材のリードタイム短縮に繋がります。

ABMでは見込み客だけにアプローチすることと、ステークホルダー・キーパーソンにしぼって接点を構築していくため、効率的な営業を実現できます。

非効率な飛び込み営業やメール営業など、非効率な営業を脱却し、受注確度の高いターゲットにアプローチするため、リードタイム短縮につながります。

ROIの向上

ABMでは、リード獲得にかかる広告費の削減や、失注する可能性が高い顧客へのアプローチを減らし、商談や受注につながりやすい顧客に絞りこんだ営業活動ができるので、ROIの向上が期待できます。

顧客ロイヤルティの向上

ABMを導入することで、「顧客が今抱えている悩み」を理解し、それに合わせた提案を行うことで顧客ロイヤルティの向上につながります。

ABMはターゲット企業を特定し、ステークホルダーやキーパーソンに向けて「商品が欲しい」と思えるような提案を行います。それが顧客のことを大切に思い、「ただ営業するだけではなく本気で自社のことを考えてくれている」と感じてもらえるのです。

事業を存続させるためには新規顧客獲得ももちろん重要ですが、リピーターを増やし、顧客ロイヤルティを高めLTV（顧客生涯価値）向上を目指すことが重要です。そのためにはABMの実施が効果的です。

ターゲットアカウントの選定

ABMはあらかじめ設定したターゲットを元に自社に恩恵をもたらしてくれる優良顧客を特定するマーケティングです。そのためには、ターゲットアカウント（企業）の選定がABMの成果を握っています。

ABMで選定するターゲットの基本は「利益を生み出してくれる企業か」を基準に選定します。ターゲットを選定する際には以下の基準を参考に、自社の優良顧客を明確にしましょう。

• 企業の規模が大きい
• アップセル・クロスセルなどLTV向上が期待できる
• 成長産業・市場の企業である
• 業界での競合優位性が高く会社も大きい

このような選定基準を元に注力すべき顧客像が見えてきたら、次に対象企業の意思決定者であるキーパーソンを探ります。

キーパーソンは企業のHPの会社概要にある役員や社員、人事異動情報、有価証券報告書から簡単に情報を手に入れることができます。
ターゲットアカウントの選定には企業ニュースや業界トレンドといった業界全体の情報から業種や売上高など、セグメントに必要な情報が必要になるため、データ収集・統合・分析できる環境を整えておきましょう。

カスタマージャーニーマップの作成

ターゲット企業やキーパーソンを洗い出すことができたら、顧客が商品を見つけてから購入するまでの感情や行動の変化を時系列で一枚のシートにまとめる「カスタマージャーニーマップ」を作成しましょう。

カスタマージャーニーマップを作ることで「顧客目線でアプローチを考えられる」「チーム全体で認識を共有でき、アプローチにばらつきがなくなる」ような効果があります。

カスタマージャーニーマップは、顧客の以下のような悩み、その上でどのように行動するかを整理していきます。

• 抱えている課題
• 課題を解決するためにどのような手段を取るか
• 商品を選ぶ際の基準や決め手は何か
• 商品を導入することでどのような効果や満足感が得られるか

これらを「商品を知る前の認知段階」「商品を知り、自社で効果を試したくなった興味段階」「商品を欲しいと思う購買段階」というように段階ごとに顧客がどのような悩みに直面し、どのように解決するのかを1枚のシートにまとめます。

これを行うことで顧客のその時々の感情や行動を理解することができ、顧客の状況に応じた適切なアプローチが可能になります。

チャネルの選定

ターゲット企業のキーパーソンが日常的に活用しているチャネル（媒体）を分析した上で、効果の出やすいチャネルを選定しましょう。キーパーソンと接点を作ることができるチャネルは以下の通りです。

• 電話
• メール
• Web広告
• SNS広告
• 交通広告（タクシー・電車等）
• テレビCM
• オウンドメディア
• 新聞、雑誌広告

例えば、ターゲット企業の取引先が東京23区内に本社を構える場合、移動手段はタクシーや電車がほとんどなので東京23区間に交通広告を出すことでキーパーソンとの接点を作ることもできます。

キャンペーンの実施・効果測定・改善を行う

チャネルに合わせて効果的なキャンペーンや営業活動を行います。

施策を実行する際にはただ闇雲に実施するのではなく、後から分析・改善ができるように営業活動やキャンペーン結果をモニタリングしておきましょう。

モニタリング方法としてはエクセルを活用すれば費用を抑えてできますが、ABMはマーケティング部門と営業部門の連携が重要です。そのために、専用の分析ツールを活用した方が今後の成果につながりやすいです。

ABMの目的や戦略を明確にすること

ABMの注意点としてABMの目的や戦略を明確にすることが挙げられます。

ABMは取引先の企業規模が大きく、LTV向上につなげられる継続性のある商品やアップセル・クロスセルのできる商品を持っていなければ効果は得られにくいです。

ABMを導入するだけで新規顧客が増えて売上が上がるというわけではないため、ABMの導入が本当に必要なのか見極めなければなりません。

ターゲットアカウントの選定に時間をかけること

ABMを導入する際にはターゲットアカウントの選定に時間をかけることも大切です。

ターゲットアカウントの選定はABMの軸と言っても過言ではなく、選定を誤ると成果が出ない可能性があります。よく言われる「とにかくやってみて軌道修正をする」方法はABMには通用しないため、まずはターゲットアカウントの選定に時間をかけましょう。

時間をかけるポイントとしては「データの収集」「自社データと企業全体のデータの統合」「自社顧客を分析し、同じような属性や悩みを持つ企業の選定」です。

市場分母全体を可視化したうえで戦略を立てること

ターゲットアカウントの選定や、選定したターゲットへのアプローチ方法決めにも、市場分母全体の可視化が欠かせません。

社内で対応するなら、法人番号公表サイトや登記簿を使う、ツールを導入するなら、分母とするデータ件数やセグメント軸の多さを導入基準に含めると効果的なABMを実施できる可能性が高まります。

業界・競合分析に役立つ5フォース分析

5フォース分析は、以下の5つの要素を分析し、業界のことを徹底的に分析するフレームワークです。

• 業界の競合他社の脅威
• 新規参入者の脅威
• 代替品の脅威
• 売り手の交渉力
• 買い手の交渉力

これら5つの力を理解し評価することで、企業は自身の立場を明確にし、競争優位性を持続するための戦略を計画できます。
コーヒーショップを例にして5フォース分析をすると以下の通りになります。

• 他のコーヒーショップ（競合他社の脅威）
• 新しく開店するコーヒーショップ（新規参入者の脅威）
• 家庭で簡単に作れるインスタントコーヒー（代替品の脅威）
• コーヒー豆の供給業者（売り手の交渉力）
• 顧客（買い手の交渉力）

これらの一つ一つ分析することで、あらかじめリスクを発見し、予防策を講じたり戦略を練ることができます。

自社の立ち位置を明確に把握する3C分析

3C分析とは、顧客(Customer)、競合他社(Competitor)、自社(Company)の3つを分析し、自社の立ち位置や市場の勝ち筋を見つけるフレームワークです。3つのCの頭文字をとって、3C分析と呼ばれています。

3C分析を行うことで競合状況や市場、自社の立ち位置を把握した上で売れやすい商品の訴求やマーケティング戦略立案に役立てられます。

インターネットが飽和した現在の市場はニーズの変化が早く、その時々に適したキャンペーンや営業活動を行わなければ成果は見込めません。3C分析で競合や市場の動きを確認し、マーケティングをアップデートし続けることで、成果を出し続けることができます。

ターゲットを特定するのに役立つSTP分析

STP分析は、市場細分化(Segmentation)、市場の選定(Targeting)、自社立ち位置の明確化(Positioning)の3つの要素を分析するフレームワークです。事業を軌道に乗せるためには顧客となるターゲットの選定ももちろん大切ですが、市場選びや自社の立ち位置を明確にすることも重要です。

STP分析はまず、市場の全体像を把握し「どこに勝機があるか」を明確にします。その中から自社が成果の出しやすい狙うべき市場を決め、競合他社の位置関係や強み・弱みなどを分析し、差別化を考えます。

スポーツドリンクブランドの例を挙げると、以下の通りになります。

• アスリート：エネルギー消費が高く、日常的に栄養補給のために飲用する
• 健康の一環として運動をする一般消費者：運動時のみ栄養補給として飲用する
• 学生：アスリートほどではないが日常的に運動しており日頃から飲用する

このような分析結果を元に、自社の提供している商品や競合他社の商品を分析し、勝機のある市場を選びます。ライバルが少ない、かつ自社の商品がマッチする市場を選ぶことで競合優位性を勝ち取ることができます。

ABM戦略で成果を出すための重要なポイントは以下の通りです。

• 営業とマーケティング部門の連携を円滑化する
• 精度の高いデータを抽出・分析する

ABMを導入して成果を上げるためには、優良顧客選定後にすぐにアプローチをかけられる体制と、顧客選定に活用する精度の高いデータを抽出することがABM成功のポイントになります。

マーケティング部門がデータを抽出・分析した結果を営業部門がリアルタイムで確認できるツールを導入したり、コミュニケーションを取れる環境の構築が必要になります。

また、自社の顧客データや日本国内の企業データを一つに統合し、データの重複やエラーを削除して精度の高いデータを抽出することも大切です。

本記事では、ABMの基本的な概念から、ABMを導入するメリット、ABMの進め方や成果を出すためのABM戦略について解説しました。

ABMとは、「自社に多大なる利益をもたらしてくれる企業を明確にし、ターゲットを絞り込んで集中的に営業活動を行う」マーケティング手法です。ABMを企業に取り込むことで「リードタイムの短縮」「ROIの向上」「顧客ロイヤルティの向上」といったメリットがあります。

ABM戦略で成果を出すためのポイントとしては、営業とマーケティング部門の連携力を強化しておくことと、優良顧客の選定に活用するデータを整備しておくことです。これらをクリアするためには、マーケティング部門と営業部門が情報を共有できる仕組みや、データを統合して一元管理できる環境が必要です。

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