リーディング・ソリューション社共催セミナー実施報告記事。BtoB企業のコンテンツマーケティングのポイントとは？～リードジェネレーションからリードナーチャリングまで～2019年02月06日
2019年1月23日、リーディング・ソリューション社共催で、「リード取得～リードナーチャリング」をテーマとしたマーケティングセミナーを開催しました。
リーディング・ソリューション社は、創業以来300社以上のBtoB企業へマーケティングの支援事業を行っている企業です。
本記事ではBtoB企業におけるリード取得からリードナーチャリングについての課題や解決策について解説しています。
概 要
第一部 株式会社リーディング・ソリューション
第二部 株式会社ランドスケイプ
第一部
「すぐに成果につながる」デジタルマーケティングの分析・改善法とは？
株式会社リーディング・ソリューション
取締役 田中徹氏
リーディング・ソリューション社は、SEO対策及びコンテンツマーケティングををはじめとした一連のBtoB企業へのデジタルのマーケティングの戦略策定から施策実行、PDCAまでをサービス領域としています。創業以来300社以上のBtoB企業の支援している同社に込み顧客の発掘力が重量視される理由と具体的な方法について解説しています。
安定的に事業・収益拡大に欠かせない営業活動。
そのプロセスの中で、見込客を発掘することが大きな影響を及ぼします。
リーディング・ソリューション社は、創業以来300社以上のBtoB企業を支援する中で
成長する企業はリード開拓力に優れていると話しています。
案件が多いことによる利点としては、以下3つがあります。
①高い受注率（HOTリード以外に営業しないで済むため）
②高度なスキルが不要
③高い収益率
逆に、見込客を発掘する力の弱い企業は、案件自体が少なくなりますので
属人的な営業・値引き交渉等の非効率的な営業活動をせざるを得なくなります。
上記から、見込み顧客の発掘は、事業・収益の拡大に大きな影響を及ぼします。
しかし、その事実に気づいていない企業が多く、予算の少ない現状があります。
そこで、低コストで見込開拓が出来るデジタルマーケティングが今、主流になっています。
その中でも、即時性・成果のインパクトが大きい「SEO対策」・「コンテンツマーケティング」の内容を紹介します
SEOは、検索エンジン最適化を意味する言葉です。
グーグル等の検索エンジンで自社公式HPの露出を上げ、顧客にHPに来てもらう仕組み作りのことをSEO対策と呼びます。SEOを強化することは、リードの獲得に繋がります。例として、SEO対策で成果がでている製造業・内装工事業では獲得したリードの内50％～70％をWEBサイト経由で獲得しています。実数値でも、効果のインパクトが高い施策であることがわかります。
効果の高いSEO対策のポイントは自社サービスの検索ワードを点ではなく面で捉えることです。BtoBでは、対象とするターゲットの少なさや商材のニッチさから検索総数が少なくなる傾向にあります。したがって、サービスに関連する検索ワードをすべて洗い出し、検索されるワードの母数を引き上げる必要があります。
【よく使われるツール】Googleキーワードプランナー 「順位チェックツール」で出てくる無料ツール（GRC等）
これらのツールを使用し、ワードごとの検索順位を洗い出します。目標を30位～10位で設定し対策を実施します
即時性の高く簡単に出来るSEO対策は以下です。
①ページタイトル（<title>タグ）に対策ワードを入れる
②ページ内の対策キーワードの出現頻度を高める
③検索結果の表示のされ方を改善（ユーザーが興味を持つ表示に改善）する
SEO対策はやがて「該当する対策ワードに該当するコンテンツがない」という問題が発生します。この問題を解消する取り組みがコンテンツマーケティングです。従来型のマーケティングでは、企業側の伝えたいことを一方通行で伝える施策が一般的です。コンテンツマーケティングでは、見込客が知りたい事・企業が伝えたいことを盛り込んだコンテンツにすることが重要です。
コンテンツ作成は労力のかかる作業です。上図のように、見込客のニーズ・コンテンツの方向性・リード獲得を検討フェーズに合わせて適切なコンテンツを作成する必要があります。
また、コンテンツ作成をゴールにしてはコンテンツマーケティングの意味がありません。コンテンツマーケティング実施の目的はあくまでリード取得です。コンテンツの中に関連する商品のページを配置する等して、CVへ誘導する必要があります。
リーディング・ソリューション社では戦略策定から施策実施、PDCAまで一連のデジタルマーケティング業務の代行を実施しています。
今回ご紹介したSEOやコンテンツ分析など、労力がかかる作業などもそうですが、社内でリソースを割くことなく、
短期間での成果創出実現のサポートをしています。詳しくは、以下URLより詳細情報をお問合せくださいませ。
第二部
CDIによる効率的なマーケティングの実践とは？
株式会社ランドスケイプ
戸崎拓也 奥泉悟史
第二部のランドスケイプからは、SEO・コンテンツマーケティング等を強化して取得したリードへのアプローチについて解説しました。
マーケティング部の視点では、アプローチするリードはターゲットにのみ限定することが効率的です。
それが難しい理由と解決出来る概念CDIを紹介しました。
問い合わせや資料請求等で取得したリードには、規模・業種が自社の営業先に合わないターゲット外、すでに取引のある既存顧客、営業部が今商談している企業等、マーケティング部としてタッチする対象ではないリードが含まれていることが多いです。
そのような場合、マーケティング部としては、取得したリードのフォローの優先順位付けをする必要があり、リード選別しなければなりません。
ここで想定される課題として、工数の問題があります。
背景としてあるのは、マーケティングツールの多様化が進む昨今、便利な営業支援ツール・マーケティングツール等が多く発表されており導入する企業も増えていますそれに応じてデータベースも存在しています。
多種類のマーケティングツール・正規化されていない顧客データが、リードの選別を難しくし工数をいたずらに増やしています。
例えば資料請求フォームなどは、企業・担当者情報の入力者はお客様であり、入力された情報はMAにデータとして蓄積されることが一般的です。
問題は、お客様が正式社名で問い合わせ・資料請求登録しないケースです。
下図のように、東日本電信電話株式会社だけでも、様々な企業の略称が存在します。
図の他にも、販売管理システム内の旧社名、SFA内の間違が起こりやすい企業名も考えられます。
これら、各ツール内に格納されている顧客データの不備がリードの選別を難しくしている原因です。
２. リードナーチャリングに苦労
顧客データの散在・不備はリードナーチャリングも難しくします。
MAの普及により、多くのターゲットへの情報提供が可能になり、見込み顧客へメールでのナーチャリングが容易になりました。
ナーチャリングでは、顧客の状況に応じたコンテンツを届け、送信した側の狙い通り顧客に期待する行動をさせる必要があります。
そのためには、各ツールに散らばる顧客に関する情報を一元化することが必要です。
しかし、各ツールの顧客情報をMAに入れて企業の情報を一元的にまとめようとしても、各ツールの企業情報が正規化されていない為、紐づけは簡単にはできません。
したがって、ターゲットを絞ったナーチャリングは難しくなります。
3. 外部データベースを活用したCDI（顧客情報の一元化）
倒産・閉鎖・合併等で企業情報は日々変化し続けます。そのような企業の変化による顧客データのケアを自社のリソースで実施することは困難です。
外部の企業データを辞書のように活用し、顧客データのケアを実施することも解決策の一つです。
ランドスケイプでは820万件という国内最大の法人データベース（LBC）を保有しています。
このデータベースを辞書的に対し、保有するデータベースを掛け合わせることにより、
顧客データを統合し、顧客情報の一元管理（CDI）を実現します。社名表記の統一、新旧社名の統一することで、
ツール毎に分散している顧客データを集約することができ、属性情報の把握が容易になります。（名寄せ・データクレンジング）
包括的な顧客情報を活用した精緻なターゲティングを行うことにより、ターゲットに対して的確なアプローチが可能となります。
