BLOG BLOG 【セミナーレポート】デジタルマーケティングで実現するCX(顧客体験)向上の仕組みとは?(BtoB企業向)

2019年10月28日

2019年10月3日 プレイド株式会社共催
『デジタルマーケティングで実現するCX(顧客体験)向上の仕組みとは?(BtoB企業向)』
を開催いたしました。以下、セミナー内容の実施報告記事です。

第1部 株式会社プレイド

Sales Director 仁科 奏 氏
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プレイド社は、「KARTE」というクラウド型サービスを提供し、企業のCX活動を支援する8年目のスタートアップ企業です。

そもそもCX(顧客体験)とは、まだ日本企業の中では馴染みのない概念・言葉かもしれません。

CX(顧客体験)という名称は普及していませんでしたが、思想そのものは以前から世の中にありました。しかしながら、モノの普及に伴い、次第に顧客に向き合う重要性が薄れてきました。ただし、GAFA含めた世界のトップ企業がCX(顧客体験)への投資を明確に会社の方針に組み込んだことを契機に、世界的規模でCX(顧客体験)の重要さが広がり、経営者の方々の中でホットトピックになり始めています。

外資系企業のレポートによると、CXへの投資が、その企業の成長に大きく寄与していることが証明されており、業種や業界、規模問わず企業の持続的な成長に欠かせない概念であるという認識が広がっています。

世界的な基準では、CXは事業成長に欠かせないキーワードになっています。

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「KARTE」は、お客様との接点であるWebサイトにおいて、お客様の動きを解析し、Webを閲覧しているお客様が、何を求め、何を欲し、何に期待しているのかを把握し、LTV(顧客生涯価値)を高めていくことを目的にしたツールです。

営業活動におけるCX活動について、プレイド社で実際に取り組んでいる内容も踏まえて、どのようなCXを実現しているのか、見ていきます。

まず、営業を受ける側が、営業担当に望んでいることとは何でしょうか?
①適切な提案
②スピード
③価格交渉力

主にこの3つが、代表される営業を受ける側のニーズではないでしょうか。
この中でも2つ、①適切な提案と②スピードについて、ツールを使って解決できることを考えてみましょう。

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仮にマーケティングチームが見込み顧客とのゴールを営業商談とした場合、
・どの企業にもあるWebサイトへの流入を可視化する1段階目
・実際の問い合わせという行動に移り、リード獲得という2段階目
・その後の情報提供・育成・絞り込みの3段階目
を経ていくとします。

例えば、2段目の実際の問い合わせが来た瞬間にお客様のプロフィール・関心度合いを可視化(1段目にてどの企業のどんな役職の人が、Webで何に興味関心を示し、何を問い合わせてきているのかを明らかに)し、それを営業に速報することで、企業や役職・内容によって、打ち手を変え、より高い確度で仮説立てた1stフォローが可能になります。

または問い合わせの1歩手前時点でも、工夫ができます。どのような資料を提供するかをお客様のWeb上の行動にしたがって、画面に表示させる情報や資料・リンクを出し分けられるように事前に設定し、ユーザーがサイト内を回遊して資料を探すといったストレス負荷を軽減させるなどです。

更に応用としては、アクセスしてきた企業の業種や従業員規模によって、案内する内容の出し分けを行い、最適化するという手段もあります。企業情報との連携が欠かせない方法ですが、ランドスケイプの法人情報との連携で、IP情報を活用し、実現可能です。
詳細は2部ランドスケイプパートに記載します。

最後により強力な仮説立てのため、開発している新機能を紹介しました。
お客様が、Webページをどのくらいの速度でスクロールし、どの位置で止まったかなど、Web上の動きをトレースし、その記録を閲覧できる機能です。
これにより、お客様のより正確な興味関心どころなどがより正確に可視化されます。

KARTEについての説明資料
https://karte.io/solutions/sales/

KARTEについてホームページ
https://karte.io/

第2部 株式会社ランドスケイプ

営業本部 DXグループ 執行役員 湯浅 将史
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第2部のランドスケイプからは、より効果的なCXを実行していくために必要な、ABMの実践及び、成功のためのデータ構築から実際のCXを行うKARTEとの連携例を紹介しました。

1.効果的な新規開拓手法「ABM」

効果的な新規開拓手法の一つとして、ABMという手法があります。対象企業(アカウント)を明確に設定し、組織が連携して行うマーケティング手法です。
ABMを実現のためにはまず市場全体を母数として把握し、自社保有のハウスリストと照らし合わせ、どの程度網羅できているのかを確認します。更にそこへターゲットとする市場も照合し、攻める先を確実に把握した上で戦略を立てていくというやり方です。

しかしながら、これはかなり理想的な例です。現実では下図のように、
・そもそもの照合/マッチングができない
・業種や規模でターゲットを明確にできるほどデータベースが充実してない
・・・など課題を抱えたまま実現できないことも多いと聞きます。
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つまり、データ統合は思いの外難しいという課題が行く手を阻みます。

2.ABM実現に必要なデータ統合を阻む壁

わかりやすい点では顧客情報の表記がバラバラであるということがあります。最近では各種クラウドツール内に顧客データを格納し、管理する企業が増えていますが、クラウドツール内ではこの問題が如実に表れます。

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▼SFA内 営業及びインサイドセールスがそれぞれの裁量やルールでデータを入力する
...結果、不揃いなルールでレコードが生成されてしまう。

▼MA内 匿名ユーザーが入力の手間から略称社名でフォーム入力など
...結果、略称や表記揺れありのデータがMAで内に蓄積

こういった壁がツール連携を実現してもデータがきれいに紐付かない現実であります。

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こうした問題を放置しておくことによって起きる、または起きてしまうかもしれない実害に関して下図にまとめました。

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効率・成果が上がりにくい状況にいくつか「あるある」はありましたでしょうか。

3.活用法

ここまでの話の通り、活用できるデータへ仕上げていくには、下図のような問題を解消していく必要があります。

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方法としては自社内でデータを整備する部隊を立ち上げ、管理するか、外部から情報を仕入れて活用するかの2つが主な対策です。

ランドスケイプでは、日本国内を網羅したデータベースと、略称や過去社名を最新社名に更新可能な豊富なナレッジを活用することで、大手企業様を中心にデータの課題を解決しています。

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4.KARTE×ユーソナー連携

最後にデータベースが整い、ABMが可能になった後、具体的にどのようにしてターゲット企業に対し、CX(顧客体験)向上に取り組むのか。連携事例含めて紹介します。

Webに訪れる97%は匿名ユーザーです。

この匿名性がある故、Webでの行動は、ユーザー自身の本音が表れやすい部分であります。相手の属性や行動に合わせた適切な導線づくりによって、CX(顧客体験)を高め、ロイヤリティを上げること。これが重要になっているという訳です。

またWebに来るという行動は見込み度の高いことを示唆していますが、全てがすべてターゲットとする顧客層ではなかったりする場合も多いです。直近の検討はないが情報を欲しがっているお客様など、簡単な情報収集だけが目的の可能性もあるでしょう。そういったお客様に対し、何度も電話やメールをしてしまうことは、いくら仮説立てをしたとて、接触を嫌がられてしまう可能性も高くなります。

したがって、「相手に合わせる」を満たすために、ターゲット企業選定は非常に重要です。

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「ユーソナー」は「KARTE」と連携し、「ユーソナー」のもつIP情報で、その匿名ユーザーの企業、業種、規模を明らかにします。

行動情報に企業情報を加えることで、ターゲット企業や既存企業向けでコンテンツの出し分け、段階に合わせたコンテンツの出し分けが可能になります。

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ランドスケイプで取り組んだ実際の結果では、
コンバージョン数が3倍に増加(2018/1 CV:72件 → 2019/8  CV:214に上昇)
コンバージョン率も2倍に向上(2018/1  CVR:0.86% → 2019/8  CVR:1.64%)
という結果の改善に繋がりました。

法人マスタデータ「LBC」について
https://www.landscape.co.jp/service/lbc/

顧客データ統合(CDI)ツール「ユーソナー(uSonar)」について
https://www.landscape.co.jp/service/usonar/

第3部 トークセッション

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参加者の皆様のご協力もあり非常に多くの質問が寄せられ、多くの示唆に富んだ内容で、大変盛況の内に終了しました。
多くの反響をいただいており、来年再開催も検討しております。お楽しみにお待ちくださいませ。

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