本『BtoBマーケティングの組織と仕組み』から学ぶ、マーケティングの手法とは？

0.はじめに

本『少人数チームからはじめる失敗しないBtoBマーケティングの組織としくみ』は、BtoBマーケティングエージェンシーとして、数百件のマーケティングプロジェクトに関わった株式会社エムエム総研が、自社の経験と培ってきたノウハウから、効率的なBtoBマーケティングの取り組み方をまとめた書籍です。

エムエム総研社の代表取締役である萩原氏の過去40年間の職歴を追うことで、日本企業の営業、マーケティングの取り組みの歴史も追体験出来ます。本記事では書籍の中から、マーケティング活動のポイントを3点紹介します。

①BtoB企業の営業活動。分業化による営業活動の効率化。

日本の営業文化が抱える問題の一つとして、「アポ取りから受注後の顧客フォローまでをすべて営業マンが担当している」というものがあります。結果、営業マン一人辺りの担当する社数は多くなり、全ての顧客、見込み客に対し適切なタイミングで適切な提案、フォローが出来ていません。

そこで近年、営業活動の分業化が注目されています。

しかし、分業化が高度に進んでいる製造部門と比べ、営業活動の分業化は簡単ではありません。
営業活動を分業化すればするほど、対応者が分散し、それぞれのスキル・知識・顧客理解・顧客との関係性も分散してしまいます。つまり、単純に業務を分ければ良い、というわけではなく、適切に情報が共有、連携された上で、全体の活動をとりまとめるような体制での運用が必要になります。

近年、営業支援ツール（SFA）の導入が急速に進んでいる背景として、営業活動の分業化を見据えた上での営業活動、顧客情報の管理、共有を目的としている企業の増加があげられます。

②BtoBマーケティング。マーケティング部の役割とは？。

営業活動を分業化する事で、これまで個別の営業マンが行ってきた業務を他の部署が担う事なります。
その際にもっとも重要なのがマーケティング部です。

マーケティング部が担うべき業務は以下の４点です

　　　１）セグメンテーションとターゲティング：顧客障害価値の見極め

　　　２）ポジショニング：採用戦力化コストによる自らの差別化

　　　３）ブランディングによる紹介案件の獲得

　　　４）顧客情報資産の構築

これらの活動を組織的に実行できなければ、営業という仕事の本質的な問題解決にはなりません。
それぞれの業務の詳細について興味があればぜひ書籍を手に取ってみてください。

ここでは４）顧客情報資産の構築について、簡単に紹介します。

エムエム総研社が考える顧客情報資産とは、見込み客の中で「誰に、いつ、どのように攻めるべきか明らかになる状態」を達成する為に蓄積する顧客情報の事です。
つまり、それぞれの顧客に適切なタイミングで適切な提案が出来るようにすることです。

従来の営業活動であれば、こうした情報は営業マン一人一人が管理すれば良いものでした。
しかし、近年では直接商談だけではなく、展示会、セミナ等のイベント、web閲覧や資料ダウンロードなど、見込み客と営業マンの直接やり取り以外の顧客コミュニケーションも増えています。

オンラインもオフラインも網羅した顧客情報の管理の重要性が日々上がっています。
それぞれの部門が意識的に顧客情報を取得、維持、育成していく必要があります。

③BtoBマーケティング。営業部との連携で必要な事は？

商分業化を行い、営業部、マーケティング部でそれぞれの役割を全うし、効率的な営業活動を実行する為には営業部とマーケティング部間の連携が不可欠です。

連携が不十分な場合、以下のような問題が発生します。

1.営業部、マーケティング部のそれぞれの目標が折り合わず、相互成果責任追究に発展

営業部、マーケティング部がそれぞれの役割と業務領域を明確化させた上で目標設定をする必要があります。
単純に売上目標と必要商談数から目標設定を行った結果、実現不可能な目標になってしまう場合が多いです。

現時点での自社の状況をきちんと分析した上で、「今期はアポイントより商品認知が必要だ」「今期はキーマンリサーチに重点を置こう」等、
最適さされた目標設定を行う必要があります。

2.マーケティングシナリオと営業シナリオの一貫性欠如

マーケティング部と営業部とで、顧客に訴求すべきメッセージを統一する必要があります。

使用する資料、表現を統一する、といった事はもちろんですが、そもそも両部門間で「自社の強みは何か、顧客メリットとして伝えるべきことは何か」が共有出来ている必要があります。

3.データやシステムの連携不足による生産性悪化

以下のような場合、せっかく分業化していても生産性が悪化する事があります。

　　　・それぞれの部門毎で使用ツールが異なり、閲覧が出来ない。

　　　・情報の更新作業が追いついていない。

分業化された組織では1顧客に対して複数の担当が分業されたフローで顧客とのコミュニケーションが発生します。
その為、情報の共有、活用しやすい環境を構築し連携を促進する工夫が必要です。

本『少人数チームからはじめる失敗しないBtoBマーケティングの組織としくみ』では、今回紹介した内容以外にも、チャネル・フェーズ毎のマーケティング活動の進め方、マーケティングオートメーション活用についてなど、BtoBマーケティングを進めていく上でのヒントが詰まっています。

効率的な営業、マーケティング活動に興味があれば、ぜひご覧ください。