マーケティングオートメーション × データクレンジング/名寄せでABMを実践する方法とは？マーケティングセミナー実施報告

2018年08月06日

2018年7月26日、ワンマーケティング社、ランドスケイプの2社共催セミナー。
『マーケティングオートメーション × データクレンジング/名寄せでABMを実践する方法とは？』を実施しました。
以下、実施報告記事となります。

【概要】

「BtoBマーケティングを加速する一手　ABMの必要性とその実践法」
第一部　ワンマーケティング株式会社

「優先アプローチ企業の抽出×デジタルマーケティングで、ホットリードを量産する方法とは？」
第二部　株式会社ランドスケイプ

【詳細】

第一部　ワンマーケティング株式会社
「BtoBマーケティングを加速する一手　ABMの必要性とその実践法」
　代表取締役社長　垣内良太氏

ワンマーケティング社は2010年より、BtoB企業にもマーケティングの重要性を感じ、BtoB企業に特化したマーケティングサービス提供を開始しています。 2013年5月には、BtoB企業向けサービスにフォーカスし、顧客創造に貢献するためのマーケティング活動のコンサルティングに従事している会社です。そのワンマーケティング社からは、BtoBマーケティングを進める上で外せない、アカウント・ベースド・マーケティング（以下ABM）を実践するために必要なポイントを解説いただきました。

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1. 導入：BtoBマーケティング
「2：8」、皆様はこの数字の意味をご存知でしょうか。これは上位2割の顧客が、自社売上の8割を占めているということを指す、「2：8の法則」です。重要顧客1社の依存度が大きい状況において、成長していくためには将来の顧客開拓は必要不可欠です。加えて人口の減少により「労働者の減少」、見込み顧客は営業マンと接触する前に57％の選定活動は完了しているという「購買プロセスの変化」、と世の中の状況は変化していきます。

こういった状況の中、顧客の購買行動の変化に合わせて、売り方も変化させていく必要があるのではないでしょうか。

2. 営業主導型からマーケ主導型へ
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変化としては、今まで営業主導で行っていたセールス活動は、マーケティング主導へと変化しつつあります。
上図のように集客から育成までをマーケティング主導で進め、営業は案件化したものを進めていくというものです。

3. ABM
こうした流れから、マーケティング活動を強化するためにMA（マーケティングオートメーション）を導入する企業も増えてきました。
しかし、マーケティングと営業の連携はうまくいかないという悩みも、導入数に比例して増えています。最も多い悩みの1つにある内容が「マーケティングが渡したリードを営業がフォローしない」というものです。

なぜなら、視点が異なるためです。マーケティングが見ているMAではその人の行動が重視されるのに対し、営業が見ているのは、ターゲットとする企業（アカウント）であるためです。
そのためマーケティングがMAを使って成果を出すためには、営業の視点である、企業ベースでの施策が欠かせないのです。つまりABMを実践していく必要があります。

ABM

4. まとめ
ここまで、BtoBマーケティングの手法について、ABMに焦点を当てて、展開しました。しかしながら、マーケティング担当者自身が、まず何から始めればよいかわからない、ツールを導入しても効果を出すための使用スキルやノウハウが無い、リソースが無く手を拡げるのは困難といった状況・課題もあると思います。

ABM

ワンマーケティング社は、案件数向上/売上アップ、つまりお客様の成功をサポートします。
BtoBマーケティングのご用命はワンマーケティング社までお気軽にお問い合せください。

ワンマーケティング株式会社
info@onemarketing.jp

※ワンマーケティング社のホームページはこちら

第二部　株式会社ランドスケイプ
「優先アプローチ企業の抽出×デジタルマーケティングで、ホットリードを量産する方法とは？」
経営戦略チーム　執行役員　吉川大基

ランドスケイプからは、ABM実践のためのデータベース管理という側面からポイントを紹介しました。
SFAを活用するにあたり、営業の情報入力不備、内部データの陳腐化、などによってデータ不備は簡単に引き起こされます。 MAを活用するにあたり、属性の情報が少なく、スコアリングの精度が低い。ほか、名寄せの工数ばかりがかかってしまうという課題が多くあります。

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1.名寄せと属性付与
SFA/MAのデータ課題の解決方法の一つが「名寄せ」と「属性付与」です。

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上図では、SFA/MAツール内のデータクオリティを下げていく具体的原因です。データ管理の注意はしていても、倒産/廃業/企業合併などまで、常に把握していくことは非常に困難です。大企業のみであればまだしも、中小零細企業まで細かく把握はできるでしょうか。ツール内にあるデータ数が多ければ多いほど、比例してデータクオリティ維持の難易度は高く、手間はかかっていきます。

2. MA/SFAを強化する「LBC」・「uSonar」
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ランドスケイプでは820万件の事業所情報データベース「LBC」を構築しています。中小零細企業も含めた日本国内の事業所情報を99.7％網羅したデータベースです。

このデータベースは、辞書のような役割を果たします。企業の「略称登録/表記ゆれ/倒産合併による社名の更新」を自動で正しい社名に置き換える働きをします。
その企業に売上高や利益、事業所数やグループ情報などの情報も併せて付与するので、マーケティング/分析に使えるデータに進化させることが可能です。

また事業所情報データベース「LBC」を搭載した、顧客管理マスタツールが「uSonar」です。
下図のように各種マーケティングツールと連携し、ツール内のデータを自動整備することが可能です。

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3.ホワイトスペースの抽出
「LBC」・「uSonar」がもたらす付加価値として、まだ取引のない企業群、いわゆるホワイトスペースの把握が可能になります。 820万件・日本全国の事業所を網羅している特性を活かし、まだ取引のない企業の母数はどれだけあるのかといった事実の把握を可能にします。

更に前述の通り、属性の付与もされていることから、どのような業種/業界へ自社の強みが活かせるのか、もしくは取引の多い業界はどういった事業を行っている業界であるのかといった分析の精度の強化を可能にします。こういった事実に基づく分析が、より確かな優先順位付けを実現し、効率的な営業活動を支援します。

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4.ホワイトスペース×アドテク
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上図のように企業特定は「ネット広告」でも「匿名Web訪問」でもできる時代となっています。その中でWeb広告を掲載するという手段をとる企業も増加傾向にあると感じられますが、掲載をするにしても無駄打ちはできる限り減らしたい、コストは抑えられる分だけ抑えていきたいという本音はあるかと思います。

もしもホワイトスペースの企業だけに、広告を見てほしい企業だけに広告が出すことができれば、効率と成果は上げつつ、コストを抑えることができると思いませんか？

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「LBC」では企業のIP情報を活用して、このような広告配信の要望を叶えることが可能です。ホワイトスペースの開拓によって掴んだリード情報は、以下の図のような流れでナーチャリングされます。ツールを利用中であれば、MAにリード情報が入り、案件化/契約のタイミングSFAやCRMに流れていきます。こうして一気通貫で顧客データが一元化されることにより、的確なROIの検証が実現します。

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