長期的な関係を構築するエンゲージメントマーケティングとマーケティングオートメーションの実践知　1

Marketo/マルケトは、セミナーを通じて、マーケティングオートメーションを導入する目的について説明しました。それは、お客様を中心にマーケティング施策を考え、実行する環境を整備することです。 お客様を中心にマーケティングを展開する結果、お客様と長期的に良好な関係を構築することが可能です。

「エンゲージメントマーケティング」
エンゲージメントマーケティングという概念は新しいものではありません。 しかしながら、Marketo/マルケトはお客様と長期的に良好な関係を構築する、すなわち「エンゲージメントマーケティング」の実行こそが重要であると考えています。 Marketo/マルケトは、セミナーでBtoB企業がエンゲージメントマーケティングを実行するうえでは、下記の2つの要素の品質を向上させることが必要と説明しています。

（1）お客様に見つけてもらい、ひきつけること。
（2）複数の接点を通じて、お客様と長期にわたって途切れることなく1対1の関係性を構築すること。

BtoB企業がお客様と1対1の関係性を構築すること、さらに長期にわたって関係を維持、発展させるには何が必要になるでしょうか？ それは、BtoB企業がお客様に対してすべてのチャネルで一貫したメッセージを届けることです。 しかしながら、この一貫したメッセージを届けることが困難な場合があります。 その原因のひとつが、マーケティング部門と営業部門が組織体制上「分断」されているという構造です。

Marketo/マルケトのマーケティングオートメーションを導入することで、マーケティング部門と営業部門の間の情報共有ならびにお客様向けメッセージの作成プロセスが効率的になります。 すなわち、リード育成期間を効率的に運用することが可能です。Marketo/マルケトのオートメーションツールにおける、リードを育成するにあたっての2つの機能を紹介します。

1）フィルター
「フィルター」とは、Marketo/マルケトで実装されているターゲットを選定する機能です。 ターゲットの選定あたっては、フィルターを通じて、お客様のマーケティング施策に対する反応をもとに選定を行うことが可能です。 また、同じく営業活動、商談結果の良し悪しに応じた選定も可能です。

2）トリガー
「トリガー」とは、Marketo/マルケトで実装されているお客様とコミュニケーションを展開するタイミングを把握する、さらにそのタイミングをもって　コミュニケーションを展開する機能です。 BtoB企業におけるリード育成期間を初期、中期そして後期にわけて具体的に説明します。

■Marketo/マルケトが説明したリード育成期ごとに「実践」することとは？

（1）初期のリード育成期
BtoB企業がリード育成初期でやることは、お客様における自社ならびに自社サービスの認知を深めてもらうことです。 よって、この時期には定期的に「コラム」や「メールマガジン」を案内することなどが有効です。

（2）中期のリード育成期
BtoB企業のリード育成初期段階にあるお客様がコラムを頻繁に読んでいることなど、Marketo/マルケトを導入することでお客様の行動状況を正確に把握することが可能です。 自社サービスの認知が深まってきたタイミングで、次は「事例」の共有を図ります。 Marketo/マルケトを導入することで、どのお客様をどのタイミングで「コラム」「メールマガジン」から「事例」にシフトしていくのか？も判断し、運用することが可能です。

（3）後期のリード育成期
リード後期のお客様とはどのような状況にあるのでしょうか？　御社の事例を複数確認している状況です。 場合によっては、商談や電話を通じて具体的な質問や要望も見えてきている段階です。 このリード後期のお客様は、いよいよ購買検討段階に入ります。 そうです、購買検討段階とは、各社の製品/サービスを金額、納期、品質などの側面から比較検討するということです。 したがって、事例を複数見ているお客様に対しては、御社が準備している機能一覧や他社との比較表、そして導入後のサポート内容などを提示することが有効です。

問い合わせ：株式会社マルケト
https://jp.marketo.com/