BtoBマーケティング第6回ランチョン・フェア実施レポートマーケティングオートメーション市場最前線

2016年04月19日

昼食をとりながら、最新のマーケティング情報をお届けするランチョン・フェアは2016年4月18日（月）に第6回の開催をいたしました。国内のマーケティングオートメーションをリードする各社が一堂に会する数少ない機会とあり、今回も早々にお申込みが定員を上回り、大変活気溢れる会となりました。以下に各社のプレゼンテーション内容をご紹介します。

協　　賛

サイボウズ株式会社/株式会社電通デジタル（旧電通イーマーケティングワン）/株式会社シャノン/株式会社セールスフォース・ドットコム/日本オラクル株式会社/株式会社マルケト

主　　催

株式会社ランドスケイプ

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プレゼンテーション要約

4,000社を超える導入実績をもつサイボウズ社の「kintone」。選ばれる理由は、プログラミング不要、ドラッグ＆ドロップで圧倒的に「早く」、現場の「利用者を巻き込み」ながら自社の組織規模/カルチャーにあった業務システムを作り上げられることにあります。自分たちによる業務システム開発は、高い活用効果が見込めます。

MAツール導入を成功に導くには、先ずマーケティング部門から営業部門へと連なるファネルを設計します。その結果、マーケティング部門のKPI、KGIは、CTRや資料請求件数のような施策単位の獲得数や獲得単価ではなく、営業がコンタクトして受注につながる『SALまたはSQLを、適切な件数、適正なコストで営業部門に渡すこと』になります。また、当初はMAで実行するシナリオを、「ファネルの一部分だけ」であったり、「ファネルは全部だけれど一部のチャネルだけ」のように、限定した取り組みやすい範囲に設定し、小さな成功を積み重ねながら、MAの運用に慣れていくと良いでしょう。

セグメントされたデータ群に対してコンテンツを配信する、マーケティングオートメーションの確立こそがリード育成のカギとなります。シャノン社は、6年連続・国内売上シェア No.1を達成し、国内700社以上の導入実績を誇るマーケティングオートメーションのリーディングカンパニーです。シャノン社が提供するシャノンマーケティングプラットフォーム（SMP）は、マーケティングにおけるリード育成・選別を得意領域とし、優良な見込客を営業部門へ引き渡します。また、SMPはランドスケイプが所有する日本最大の企業情報/LBCとの連携が可能です。その結果、展示会で収集した大量の名刺情報を業種/従業員数/利益規模等で効率的にセグメテーションすることが可能です。

購買行動の変化により、営業活動の「始まり」が大きく変化しています。見込客はオンラインで多くの情報を収集し、自身で「ソリューション」を選択できるようになっています。現在では見込客が御社に問い合わせを行った時点で、購買活動全体の6割が完了しており、2020年にはこれが9割近くまで上昇するという調査結果があります。このため、新たな営業手法で対応しないと、営業は単なる作業者となり、厳しい価格競争にさらされることになります。このような背景の中、購買活動の初期段階から関与し、プロセス全体をマネジメントするため、「SFA」と「MA」をセットで活用する企業が急増しています。マーケティング部門、インサイドセールス部門、フィールドセールス部門が連携し、営業活動可視化、見込み客育成、マーケティング活動効率化により、売上を伸ばす企業が増えています。

買い手の60%が営業に会う前に何を買うか決めていると言われる現在、ファネルは「営業主導」から「デジタル・マーケティング主導」に変化しています。そこで、オンライン/オフラインの情報を集約して顧客の「関心」を把握し、「関心」をベースにターゲティングを行い、「関心」に合わせたコミュニケーションを実行することが必要となっています。その実現のため、オラクル社は全世界2800社以上の導入実績をもつOracle Marketing Cloudを提供しています。顧客データを統合の上、購入者を理解、過去の導線を分析、理想の顧客体験に基づくナーチャリングプログラムを定義、コミュニケーションを自動化といった、リードナーチャリングを可能にするプラットフォームとして多くの企業が利用しています。

エンゲージメントとは顧客が特定のコンテンツや商品・サービスに対して好感を抱いたり、また周囲に推奨するなどの働きかけをしてくれるような関係性のことを指しています。この実施にあたりMarketoの3つのポイントを紹介します。 1つめは、「あらゆる規模、業種で採用」されていることです。初期においてはスモールで検証を行い、そのうえでグローバルに展開することもできます。2つめのポイントは、「BtoB、BtoCを問わず」利用されていることです。Web、E-mail、モバイル、ディスプレイ広告やCRMとの連携など、様々なチャネルやシステムをサポートしています。3つめのポイントは「ユーザーコミュニティ」です。ユーザー同士での活発な情報交換が行われ、多くの企業の取り組み事例が参考になります。

CRMという言葉が盛んに使われるようになった1990年代後半、多くのCRMツールが生まれ、多くの企業がCRMプロジェクトに取り組みました。しかしながら、その7割が失敗しており、その一番の原因として、格納されているデータに問題があると、当時のガートナー社は発表しています。そこで登場したのがCDI(Customer Data Integration)という考え方です。このCDIを実現するため、ランドスケイプが構築しているのがLBCです。 LBCには、820万拠点の事業所データが格納されており、業種や資本関係、企業規模、法人番号といった豊富な属性情報を保有しています。これにより、データの重複や不備が解消できます。また、既存取引先と同じ特性を持っているが、まだ御社のデータベースに格納されていない、つまり、有望な見込み客となり得るホワイトスペースを可視化することができます。このLBCのCDI機能を、御社が使用しているシステムと連携させ、リアルタイムに使うことができるようにしたのがuSonar APIです。uSonar APIにより、日頃お使いのシステムで、CDIを実現することができます。