RFMだけでは分析できない！「休眠客」をリピータに変える手法

「今まで取引のあったお客様全てが、コンスタントにお取引してくれれば・・・」

顧客の管理をする方であれば誰でも一度は頭に浮かんだ言葉ではないでしょうか？
実際、最前線で新しい顧客の獲得をする立場の方からもよく聞かれる言葉です。
これはただ単にリピーターの増加を意味しているわけではなく、80-20原理などで知られるような、少数の優良顧客の増加をイメージされているのだと思います。

確かに、全ての顧客が常にアクティブな状態で、ライフタイムを着々と伸ばしてくれれば、販売量はおのずと増加していきます。 また、その顧客が見込み客から始まるピラミッドの階段を着実に登ってくれれば、さらに紹介を頂くことからの利益等でビジネスチャンスはますます拡大していきます。

このことを実現するために顧客へのさまざまなCS活動が実施されます。 普段接することの多い優良顧客へのCS活動はもちろんですが、 それでも問題がはっきりしない場合、解決方法は「失われた顧客」へのストレートな問いかけに行き着くことになるでしょう。

■休眠客化の防止と掘り起こし

一般的にビジネスでは毎年顧客ベースの15～20％を失っているといわれています。その結果「休眠客」と呼ばれる層がでてきます。 かつては多くの要望を言ってくれた顧客も離れてていく時にはその理由を自発的に教えてくれることはありません。 BtoBではややその率は変わると思いますが、以下の数字に現実は限りなく近いように思います。
「不満足を感じている顧客の中で苦情を言うのは4%。96%は単に他の会社にくら替えし、その多数（91％）は、決して戻ってこない。」
結果、何らかの不満を言ってくれるのを待つだけではなく、こちらから積極的にその理由を知るアクションをとることになります。

「休眠客」へのアプローチ方法、情報の活用方法は各社さまざまですが、概ね以下になるようです。

・「休眠客」の輪郭を知ることで現顧客の「休眠客」化を防ぐ
・ 商品自体の見直しを図る
・「休眠客」の掘り起こしをする

ただ、共通して言われることは、「休眠客」をいきなり復活させることは困難だということです。
現状売上としては0であるが故に「休眠客」自体からすぐにでも何らかの売上を立てたいという衝動に駆られますが、 そうしたセールスマンシップを発揮してしまうと、 顧客は、今ひとつ予想を裏切られたと感じる結果になることが多いようです。 その場合、当然、貴重な情報をも同時に逃がしてしまっているのです。

「離れていく理由を顧客に尋ねることは、 顧客に関心を示すという好意の価値を持つ」と言います。
こういった側面を休眠客へのアプローチの中でいかに活かしていくかが成否 を分けているように思われます。 この付加価値を台無しにしないためにも以下のそれぞれのステップで情報を拾いつつ、それを元にゴールを目指すことが 最終的には近道になるようです。

休眠客へのアプローチ（掘り起こし）の流れ