契約率2.7倍！　ライフスタイル訴求型メールマーケティングの手法と実践

【第一部】　エイジア社

契約率が2.7倍に上昇した、
ライフスタイル訴求型メールマーケティングの手法と実践

エイジア社はメール配信パッケージ市場シェアNo1の「WEBCAS」を提供し、メール配信のコンサルティング、コンテンツ作成まで手掛けています。 今回のセミナーではエイジア社が手掛けた案件の中から成功事例を紹介し、その事例が「なぜ成功したのか」という原因を掘り下げて講演いただきました。

メールマーケティングの基本は、
(1)誰に
(2)何を
(3)どうやって
伝えるかです。

(2)の「何を」は既に訴求したい商品が決まっている場合が多いので、「(1)誰に」「(3)どうやって」の部分を考える必要があります。

(1)誰に

１）住所情報、統計データを使用する事でターゲットとなる顧客を予測。特定のセグメントに分ける
２）外部の統計データから特定のセグメントの顧客のみを抽出する

(3)どうやって

顧客のライフスタイルに合わせたアプローチ（文面）を考える。
１）訴求軸を決める
２）表現の型を決める

近年は顧客のライフスタイルが多様化しています。今年の日経ビジネスの記事でも「ナノ市場」という、消費行動の細分化が特集されるほどです。 一元化された情報発信では顧客は反応してくれません。そこで顧客のライフスタイルにマッチした個別のアプローチが必要になります。

実際にセミナーで紹介された事例の中から一つ掲載します。

◆旅行会社

■課題

「北海道の旅行ツアー」という商品を訴求したい。

■施策

自社が持つ会員リストの住所情報に統計データを重ねる事で顧客の家族構成を予測。 「シングル独身」「家族ファミリー」「高齢者」といったセグメントに分け、それぞれに合うキーワードを盛り込んだメールを配信。
・シングル独身：価格訴求＋独身若者　「安い、遊び、ドライブ」
・家族ファミリー：安全＋ファミリー向け　「家族でも安心、子供向けアクティビティ」
・高齢者：解決訴求　「疲労回復、のんびり、ゆったり」

■結果

施策前の一斉メール配信と比較して、セグメント別にアプローチ文言を変更した場合、なんと申込率が2,7倍に上昇しました。
この旅行会社は新たな取り組みとして統計データから富裕層エリアを抽出し、プレミアムツアーを富裕層と思われる会員にのみ案内する施策を計画中です。

参考： エリアマーケティング用/統計データ「Geo-Scope」/ランドスケイプ

【第二部】　ランドスケイプ社

新規開拓。ＣＰＯ改善のポイントとは？

１：CPO改善のポイントとは？

CPO（Cost　Per　Order）とは１注文辺りにかかった費用の事です。CPOの効率を上げていく為には「欲しい人に案内をする」という事が大切になります。

「欲しい人」とは以下のような人たちです。
・明確に欲しい人
・潜在顧客
・休眠顧客

「明確に欲しい人」は自ら購買の為に行動を起こすので、SEO対策やターゲティング広告を行う事で購買に繋がります。

「潜在顧客」「休眠顧客」は自ら行動を起こさない為、提案、案内が必要になります。 いわゆるリードジェネレーション、「欲しい人を見つける」「欲しい人を創る」事が重要となります。

それでは逆に、CPOが悪化する原因を考えています。これは単純に「欲しくない人に案内する」事が原因となります。

欲しくない人とは「ニーズがない人」「今、欲しくない人」です。ニーズがそもそもない場合には仕方がないですが、案内のタイミングは解決可能です。

顧客のニーズのタイミングを把握する為には、POS情報だけではなく外部データの活用が重要になります。 自社の保有するPOS情報に外部のアクセスログ、統計情報、調査データを組み合わせる事により、顧客のライフスタイルが見えてきます。 結果、特定の商品のニーズタイミングが見えてきます。

２：データ分析の前に行うデータ整備

データ分析の世界でよく言われている格言に、「Garbage In, Garbage Out 」というものがあります。 頭文字を取ってGI、GOと言われています。 どんなに優れた分析手法を用いて分析を行おうと、入れるデータがゴミであれば、出てくるデータもまたゴミである、という事です。

その為、データ分析を行う前にインプットさせるデータの整備を行う必要があります。 具体的に行う事は「名寄せ」「クレンジング」「不備データの排除」です。 店頭でのアンケート記入、会員登録、キャンペーン時の応募等、顧客DBには様々なチャネルから登録された顧客情報が入っています。 その為、誤字、数字の半角・全角、余分なスペース、住所の建物名の省略等、様々な重複データ、不備データが存在します。 まずデータベースの整備を行い、正確な顧客DBを構築しない事にはその後の分析も無駄になってしまいます。 また、1年間に人口の5%程度は県内外で引っ越し、移転をします。 仮に一度データベースを整備したとしても、1年間で5%ずつ使えないデータが増えていってしまう、という事です。

３：事例ラグジュアリーブランド　休眠顧客の活性化

■施策

(1)顧客データベースのクレンジング処理を行い、名寄せを実施。
(2)弊社消費者データベースとマッチングさせ、顧客データベースに属性を付与する。
属性を付与することにより、詳細な顧客分析を可能にし、休眠客の掘り起こし対象データの抽出を実現。

■結果

・顧客データベースのクレンジング・属性付与を実施したことで、今後特に注力すべき顧客を把握することが可能になり、適切なターゲティングを行えるようになった。
・休眠顧客の中で、優良顧客になり得る属性をもつ顧客を可視化することが可能になり、効率的にアプローチを行った結果、売上を増加させることに成功した。

セミナーではこの他にもいくつかの事例を紹介しています。詳細資料を希望する方は下記までお問い合わせください。

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