データドリブンマーケティングがSFA･マーケティングオートメーションを強化する 【データドリブンの定義・意味や課題、事例など】2016年07月12日
このブログでは、SFA･マーケティングオートメーション(MA）を導入する背景や課題から、 データドリブンマーケティングを実践するうえでの注意点など、 BtoB企業の営業・マーケティング責任者が本来意識すべき５つのポイントをまとめています。
概 容
SFA・マーケティングオートメーションを強化する５つのポイント
【データドリブンマーケティング×SFA・MA】
・SFA・ マーケティングオートメーションを導入する背景
・SFA導入における課題
・ マーケティングオートメーション導入における課題
・SFA・マーケティングオートメーションを強化する５つのポイント
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詳 細
「SFA（Sales Force Automation）」
営業を強化し売上を向上させるためにも、営業活動を可視化し、顧客や案件を効率的に管理できる「SFA（Sales Force Automation）」を導入する企業が増えています。
これまで営業マンが個々に管理していた情報を一元的に管理し、社内で共有することで属人化を防ぐとともに、情報共有を促進に繋げるのがその狙いです。
このSFAを導入する背景は、効率的な営業を行ううえでもメリットがありますが、経営数値をできるだけ短いサイクルで管理したいという課題解決のためにも用いられます。
そして、SFAを上手に運用、活用させるためにデータドリブンマーケティングを行うことで、更なる営業強化と売上向上に繋げることが可能になります。
「マーケティングオートメーション（MA）」
また案件化する前の獲得したリードに対し、メールマーケティング等での販促活動を行い、 購買意欲が高まった見込み客に育成した段階で営業に引き渡すといった一連のマーケティング活動の流れを自動化する「マーケティングオートメーション（MA）」の導入を検討される会社も増えています。
これは例えば、担当者情報を5万人分保有していたとしても、5万人分に対して営業マンが張り付くことはできないため、できるだけ限りシステムで対応し、 購買意欲が高まったと思われる段階で、営業に引き渡せるため、営業漏れの防止など効率化を図れるというメリットがあります。 マーケティングオートメーション導入と併せてデータドリブンマーケティングを実践すれば、営業活動の効率化を促進することにも繋がります。
SFA導入しても、実際のところ、うまく機能しないケースが多様にしてあります。それはどういう理由ででしょうか？
大きく分けて3点の課題があります。
１．営業マンのデータ登録の負荷が大きく、SFAに入力しない。
２．入力情報に欠落や誤り、一貫性がないなど使えない情報が登録される。
３．案件の管理はできても、新規のリード獲得数は増えない。
１から２の課題は、昔から言われていることですが、なかなかうまく解決することができませんでした。 しかし、以下SFA・マーケティングオートメーションを強化する５つのポイントに記載する仕組みを組み入れることで解決できます。
3の課題は、SFAで管理する範囲の問題です。SFAで管理される情報はあくまで担当者情報を取得つまり名刺情報を獲得してからパイプライン管理が始まります。 起点は担当者情報の取得または案件化されてからになるため、リード獲得のフェーズは管理されていないのです。
効率的にリード獲得をするための管理ができない点。ここにSFAの大きな課題があります。 しかし、以下SFA・マーケティングオートメーションを強化する5つのポイントに記載する仕組みとデータドリブンマーケティングを組み入れることで解決します。
BtoB企業のマーケティングオートメーション導入における課題
マーケティングオートメーションにもSFAと同様に課題があります。大きく分けて2点あります。
１．属性情報が乏しく、正しいスコアリングができない
２．正確に情報を登録しても、企業の移転や倒産、合併などでデータが陳腐化されていく。
１の課題でいうスコアリングとは、ユーザーの見込み度を判定するための重みづけ≒点数づけのことです。 マーケティングオートメーションでスコアリング活用がうまくできなければ、従来のメール配信ツールと大きな差はなくなってしまいます。
一般的にスコアリングは、①顧客属性や②WEB上での行動、③時間・期間の３条件に沿って行います。 これらの掛け算でユーザーを点数づけし、どの点数のユーザーになったらどのようなアクションを選択するのかをあらかじめ設計していくのです。
しかしながら、顧客属性が欠けていて、例えば「品川にある情報通信業の役職者Aというユーザーにまずメルマガ①を送り、そのメルマガが開封されたら次はメルマガ②を送り、 そのメルマガ②に貼ってあるリンクがクリックされたら、営業部隊に引き渡してＴＥＬをかけさせる」といった条件設定をしていたとしても、 その企業の売上規模は1000万円、従業員数は5名など、優先してアプローチすべき対象でないことも多く存在します。
また2の問題を防止するために顧客属性を様々な情報を活用して登録したとしても、情報収集の手間がかかり、属性は随時変化します。
特にマーケティングオートメーションでは新たに登録されるデータを正として自動処理されることで、もし仮に不備のあるデータが新たに登録されてしまうと、 正確に登録されていた情報が上書きされてしまいます。
上記であげた２つの課題は、以下SFA・マーケティングオートメーションを強化する５つのポイントに記載する仕組みとデータベースマーケティングを組み入れることで簡単に解決できます。
データドリブンマーケティングを有効活用したSFAやマーケティングオートメーション(MA）などの営業支援ツールを導入するBtoB企業の成功事例も多く、これからも導入する企業が増えていくと思います。 ただし、その成功事例の裏には、まだまだうまく成果が出ていない、導入に失敗したなど、気をつけなければいけないポイントをおさえなければ、 SFAやマーケティングオートメーションを導入しても望ましい成果を得ることはできません。
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