営業支援ツール(SFA)やマーケティングオートメーション(MA)を活用する。どのように効率的に顧客数の増加につなげるのか？

本日は、「SFAやMAを活用する。どのように効率的に顧客数の増加につなげるのか？」というテーマでお送りします。

突然ですが、皆様に質問です。
皆様が所属している会社や部署では、営業支援ツール(SFA)やマーケティングオートメーション(MA)を既に利用していますか？ それとも、これから利用を検討するという段階でしょうか？

もし皆様の会社が、まだSFA/MAを導入していない場合は、これからお話する内容が将来の検討材料になれば幸いです。
既に導入済みの企業様にとってはこれからの運用方法を見直すきっかけになればと思います。

概　　　要

1.SFA/MAを導入すると何ができるようになるのか？
2.SFA/MAを導入したが使いこなせていない。その理由は？
3.SFA/MA活用の為に必要な情報は？
4.SFA/MA運用の原則。知っていましたか？それは・・・
5.顧客を呼び込むコンテンツマーケティングの手法とは？

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詳　　　細

1.SFA/MAを導入すると何ができるようになるのか？

■SFAを導入すると企業は何ができるようになるのでしょうか？
できること。そのひとつが 「商談のプロセス管理」です。
商談のプロセス管理とは、初商談から受注にいたるまで、 「自社の営業活動を見える化」されることです。 当然、商談数が多いのか？少ないのか？チームごとに月次で把握することも可能です。

■MAを導入すると何ができるようになるのでしょうか？
できること。そのひとつが 「見込客/既存顧客の行動の見える化」です。
具体的には、メールマガジンの購読履歴や御社のホームページの閲覧履歴などを見える化します。
見込客/既存顧客の1社1社の行動を蓄積できるようになります。
したがって、お客様の興味や関心の範囲に沿ってマーケティング活動を計画、実行できるようになるわけです。
/では、次のポイントに入る前に、「販売戦略を立てる」というシーンを想定しながら、 もう少し具体的に皆様の会社のマーケティング部門が「SFA/MAでやりたいことは何か？」について考えていきたいと思います。

販売戦略の基本は「誰」に「何」を売るのか？です。
皆様にお願いがあります。 皆様の会社のマーケティング部門が行っている誰に売るのか？のプロセス、すなわち現状のターゲット選定プロセスについて思い浮かべていただけますでしょうか？

では、今から当社のお客様が行っているターゲット選定プロセスを紹介します。
ぜひ皆様の会社とどこかが違うのか？について考えるきっかけにしていただけたらと思います。

■ターゲット選定プロセス ＜背景＞ 会社としての注力サービス「A」を売る。 ・サービス「A」の特徴 【1】機能 　　すべての業種/業界から支持される機能ではない。 　　特定の業種から特に評価が高い傾向がある。 【2】価格 　　販売価格は決して安くない。競合サービスと比較しても多少高めである。 ＜販売戦略＞ ・サービス「Ａ」の販売先候補として４つ (1)過去商談をしたことがある「顔なじみ企業」から絞っていきたい。 (2)ただし、現在取引をしている既存顧客はアプローチ対象から除外したい。 　 注力したいサービスなのだから、完全に新しい企業から契約をとりたい。 (3)サービス「Ａ」の機能は、食品卸売、飲料卸売業界からの評価が著しく高い。 　 よって、この2つの業界を優先して攻略していきたい。 (4)サービス「Ａ」の価格は、中小企業の投資予算内で実行できる金額ではない。 　 投資が意思決定できる企業規模は、売上高300億円以上クラス、又は社員数500名以上くらいではないか?

上記のターゲットプロセスを踏まえて、2つ目のポイントについてお話します。

2.SFA/MAを導入したが使いこなせていない。その理由は？

BtoBの販売戦略、すなわち誰に売るのか？　においては「ターゲット」選定がポイントです。
そのターゲット選定とは、たとえば上に記載している＜販売戦略＞(1)(2)(3)(4)のような組み合わせです。

皆様に考えていただきたいのは、SFA/MAをこれから導入する、または導入したときの御社の販売戦略、 とくにターゲット選定プロセスが「やりやすくなるのか？」についてです。
なぜなら、SFA/MAを導入した企業がぶつかる壁のひとつが、このターゲットリストをつくるプロセスだからです。 このプロセスにおいてSFA/MAを「使いこなせていない」という企業が実に多いのです。

ここで皆様に質問です。
皆様の会社が使っている仕組みは、SFAやMAを活用した＜販売戦略＞(1)(2)(3)(4)のように、ターゲットリストを簡単に作成することは出来ていますでしょうか？

次のポイントでは、＜販売戦略＞を踏まえ、SFA/MAの活用のために、どんな情報をSFA/MAに入れるとターゲットリストを作成しやすくなるのかをお話します。

3.SFA/MA活用の為に必要な情報は？

■サービス「Ａ」の販売先候補 (1)過去商談をしたことがある「顔なじみ企業」から絞っていきたい。 　　＞＞SFA内部の営業記録情報を活用しよう。半年以内に商談した企業を選定しよう。 (2)ただし、現在取引をしている既存顧客はアプローチ対象から除外したい。 　　注力したいサービスなのだから、完全に新しい企業から契約をとりたい。 　　＞＞会計システム内部の契約情報を活用しよう。契約済企業は、(1)から除外しよう。 (3)サービス「Ａ」の機能は、食品卸売、飲料卸売業界からの評価が著しく高い。 　　よって、この2つの業界を優先して攻略していきたい。 　　＞＞業種区分の中から食品卸売、飲料卸売の2業種を選定しよう。 (4)サービス「Ａ」の価格は、中小企業の投資予算内で実行できる金額ではない。 　　投資が意思決定できる企業規模は、売上高300億円以上クラス、又は社員数500名以上くらいではないか? 　　＞＞売上高が300億円以上または社員人数500名以上となる事業規模の企業を選定しよう。

皆様の会社のマーケティング部門が、(1)(2)(3)(4)でターゲットリストを作成しようと思った場合、 すでに保有しているデータベースの活用を考えるのが合理的です。

しかしながら、このデータベースの活用を実行段階に移そうとした場合に必ずといっていいほど悩みが発生します。 それがデータベースの連携や必要項目の取得です。

■データベースの連携
→今回の(1)(2)(3)(4)では、SFAと会計システムというそれぞれ別のデータベースをつなぎあわせる必要があります。
■必要項目の取得
→データベース自体に業種名称、売上高情報、従業員数情報が登録されていない場合は(3)(4)の実行ができません。

ランドスケイプでは、サービス「Ａ」を販売する会社様の困りごとを解決することが可能です。
どのように解決することができるのか？については次のポイントでお話します。

4.SFA/MA運用の原則。知っていましたか？それは・・・

それは、以下のとおり2つあります。
【1】SFA/MA内部の顧客データベースの取得元は名刺情報であることを理解して運用すること。
【2】顧客IDとは別にユニーク社数を把握すると販売戦略が立案しやすくなること。

これらについて詳しく説明します。

【1】SFA/MA内部の顧客データベースの取得元は名刺情報であることを理解し運用すること。

名刺情報だけでは、名刺交換先企業の業種、売上高、社員人数を判断することができません。 したがって、名刺情報だけをSFAやMAに流し込みを行っても、ターゲットを選定プロセスがラクになることもありません。 結果として合理的なターゲット選定プロセスを実行することは困難です。 そこで、データベースとの連携や、必要項目の取得が不可欠となってくるわけです。
そのときに必要なるのが、システム間でばらばらであるデータレイアウトを整えたりする「データクレンジング・名寄せ」という作業です。
また、名刺情報に業種、売上高、社員人数など情報を追加する「データエンハンスメント」という作業も同時に行うことで合理的なターゲット選定を実行することができます。

【2】顧客IDとは別にユニーク社数を把握すると販売戦略が立案しやすくなること。

データクレンジング・名寄せを行うメリットは「ユニーク社数」を把握することができることです。
システム内部にある顧客IDをベースにした分析結果とユニーク社数をベースにした分析結果には大きな差異が発生します。
以下をご覧ください。


データクレンジング・名寄せとは、別々のＩＤが割り当てられているが実体は１つの企業であると認識するために大変重要なデータ処理となります。
今回のポイントでは、データエンハンスメント処理を行うことによってターゲット選定がラクになることを説明しました。
そうすることでSFA/MA内部の何万件も存在するデータベース群からの条件抽出が簡単にできるようになります。
データエンハンスメント処理を行うメリットは、ターゲット選定がラクになるだけではありません。
「コンテンツマーケティング」の実践がしやすくなるのです。
皆様はすでに「コンテンツマーケティング」をご存知かもしれませんが、簡単に内容を説明します。

■コンテンツマーケティングとは？

顧客が欲する情報を提供して「顧客を呼び込む」という仕組み作りを指します。
では、顧客が欲する情報とは何を指すのでしょうか？
顧客は皆様の会社のサービス/製品を欲しているわけではありません。
顧客が欲しているのは、顧客自身が困っていること、すなわち課題の「解決方法」なのです。
もう少し具体的に、今回の本題を踏まえて考えてみたいと思います。

5.顧客を呼び込むコンテンツマーケティングの手法とは？

皆様が情報の送り手ではなくて、情報の受け手、すなわち案内を受け取る立場で考えてみましょう。
たとえば、皆様が勤務する会社が小売業を営んでいるとします。
皆様が欲する情報とは何でしょう？
きっと、皆様の会社がライバルとしているそのほかの小売業の会社の販売戦略や出店戦略ではないでしょうか？
逆に、皆様が製造業や情報処理/IT業を営む会社の販売戦略の事例を受け取ってもまったく「意味」がありません。

コンテンツマーケティングは御社が取引を行いたい見込客の業種や規模と親和性が高いコンテンツ(事例など)を案内していくことを指します。
その結果、御社は見込客からの関心を獲得しやすくなるわけです。
見込客、すなわち相手方の視点／状況に合あわせる形で情報を案内していくということがポイントとなります。

以上、「SFAやMAを活用する。どのように効率的に顧客数の増加につなげるのか？」について、5つのポイントをお話しました。
皆様ならびに皆様の事業会社で少しでも役に立つ情報があったならば幸いです。
お読みいただきありがとうございました。

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