BLOG BLOG 【セミナーレポート】富裕層が思わず買ってしまう「ブランドコンセプト×レスポンス広告」作成術とは?

2019年10月16日

2019/10/09(水)BtoC企業様向け、富裕層マーケティングセミナー

『富裕層が思わず買ってしまう「ブランドコンセプト×レスポンス広告」作成術とは?』
を開催しました。

以下、実施報告記事です。

第1部
「消費者心理の徹底理解で差がつく!!
 富裕層アプローチに特化した 「ブランドコンセプト×レスポンス広告」作成術」

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株式会社イズアソシエイツ 代表取締役
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 代表理事
岩本 俊幸 氏

様々な企業のブランディング、広告作成に携ってきた岩本様から、ブランディングとは?広告表現とは?さらに富裕層に向けた効果的な広告アプローチについてお話いただきました。

1.マインドシェアの獲得

一口に広告といっても、様々な手法があると同時にアプローチ層が異なります。

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今回ご紹介したレスポンス広告の役割は、
「未認知客」「認知客」 を 「見込み客」の層まで引き上げることです。
反対に「既存客」や「常連客」など、認知度が高い層にはブランド広告が有効となります。

レスポンス広告によって「見込み客」まで引き上げると、顧客のリストを蓄積することができます。顧客リストの獲得は、広告の目的の一つでもあります。

・レスポンス広告の重要な要素「オファー」
イメージやビジュアルだけが広告に必要な要素ではありません。
レスポンス広告では、反応してくれた顧客に対して提供する特典、つまり「オファー」が重要な役割を果たします。
無料体験特典や試供品サンプル、割引クーポンなどがそれです。

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岩本様自身、レスポンスの率を高めるためにネーミングを変えたり、A/Bテストを繰り返したりと試行錯誤する中で、レスポンス広告による成果を上げるためには、反応とその効果を検証しながら手を加えていく作業が大切だと説きます。

2.なぜこのブランドが成功したのか?

そもそもブランド戦略とは、経営戦略から一貫して派生するものです。
派生したブランドを確立させるためにはどのような戦略が必要なのでしょうか。
3つのパターンを紹介しました。

① 新しい意味をつける
② 新しい価値の創立
③ 新しいポジションを得る

例えば宝石やラグジュアリー ファッションは ② 新しい価値の創立 にあたります。
その商品自体の機能的価値ではなく、「憧れ」や「洗練された」といった、モノそれ自体の機能的要素にはないイメージの部分、つまり上記の言葉を体現できる価値を新たに作ることで確立されます。

また、これまで比較的安価だった商品市場において、高額な価格設定をすることで従来の商品と差別化をはかり、価値を確立してしまう手法が ③ 新しいポジションを得る です。

このように、どのようなコンセプトでブランドを育てていくかを戦略立てることが必要です。

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3.広告表現のための要件整理

広告の作成に当たり、効果を出すために必要な要素いくつかを紹介しました。

・SEDブリーフ
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レスポンス広告に特化した「SEDブリーフ」を紹介します。

相手に届く、行動してもえる効果的な広告を作成するためには、当然ですが相手を理解するところから始めなければなりません。理解したうえで、相手に刺さるメッセージ、クリエイティブを作成することが可能になります。

ではどこから着手すればよいのか、考慮すべき点はどこか。役に立つのが、「SEDブリーフ」です。

・ペルソナ
見込み客の人物像を具体的に想定したものがペルソナです。
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富裕層の場合も消費行動や性格、価値観を捉え、年齢、性別、家族構成まで想定することで、
媒体やリストは何を使うか。この人物像にはどのようなクリエイティブが有効であるか。選定する支柱となります。

4.富裕層向けクリエイティブのポイント

富裕層向けの広告において、クリエイティブ面でのポイントをお話いただきました。

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富裕層が相手の場合、好感が得られる広告と、拒絶されてしまう広告は極端に分離します。

例えば、富裕層は本物志向であるといった傾向が挙げられます。「親から子へ引き継がれる」といったように、由緒ある伝統や精神の継承を表す本物、つまり普遍性を好まれます。

この傾向を加味すれば、広告の手法としてはよく見られる「煽り」のような表現は厳禁です。
本物志向である相手が、煽ってなびくままに衝動買いをするとは考え難いからです。ビジュアル面でも、インパクトのある色や言葉を載せれば効果が出るとも限りません。
本物志向である。というブランドに共感してもらうとこが有効であると分かります。

さらに、富裕層向けには「権威」を匂わせることも必要です。
ただ気を引くために割引のような「オファー」を用意しても、安売りしたイメージが先行してブランドが持つ「権威」を失ってしまいます。

富裕層に向けた広告アプローチではビジュアルを始め、クリエイティブ面は非常に重要で奥深い要素です。セミナー内では、実際に岩本様が手掛けた事例を交え、コンセプトや考え方のエッセンスを紹介しました。

5.チームブランディング

ブランド戦略について、岩本様は「チームブランディング」という手法を実践しています。

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ブランディングをボトムアップで構築していく、ブランディング×チームビルディングという考え方です。

ブランド戦略を推進するチーム、組織それ自体が経営戦略の理解、コンセプトの浸透を醸成しようとする手法です。成果を出すチームであり、企業の姿勢・存在価値を真に理解し、ブランディング戦略を見えるカタチにアウトプットするチームの構築が可能です。

組織課題を解決するチームブランディングについて、書籍でも紹介されています。
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社員をホンキにさせるブランド構築法(DO BOOKS)』
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 (著)

6.おわりに

広告においてはやはりクリエイティブな部分が重要視されますが、正解は見つからないため、テストを繰り返していくことが大切です。スモールスタートで結果を集め、勝ちパターンを洗い出していくことが効果的な広告、そしてブランド戦略に繋がります。

岩本様が代表理事を勤める一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会は、実践的なブランド戦略を基礎から学ぶことができる専門機関です。

詳しくはこちら
https://www.brand-mgr.org/school/basic.html

講座の詳細はこちら↓です。
http://www.brand-mgr.org//lp_basic05/

チームブランディングの詳細はこちら↓です。
https://www.is-assoc.co.jp/team-branding/

第2部
『富裕層市場攻略の為のデータベースマーケティングとは?』

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株式会社ランドスケイプ
営業部 企画グループ マネージャー 鈴木彩乃

1.316万人! 増え続ける富裕層

ワールド・ウェルスレポート(キャップジェミニ社調査)では、日本国内の富裕層人口が毎年発表される発表されます。
この調査によると、2018年の日本国内の富裕層(推定試算100万ドル以上)は316万人となっています。

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富裕層自体は増加しているものの、高齢化や他社への離反といった課題の散見しています。

2.富裕層攻略の手法とは?

富裕層をターゲットとする際、最も大切なポイントは「ターゲティング」ではないでしょうか。
プロモーションを行うためにも、その施策に適したターゲットを定める必要があります。
さらに、
・顧客分析
・市場把握
これらを通して方向性を見極める必要もあります。

ターゲットが不明瞭なままでは、「同じ方に」「いつも同じ案内」がいき、反応率は悪くなる一方。負の連鎖に陥ってしまいます。

また、営業/販売員1名あたり、適切にフォロー出来る顧客数は10~15名程度です。
したがって、「精度の高いコミュニケーションづくり」が売上アップには不可欠となります。

そこで、どうするか。
顧客のポテンシャル(潜在優良顧客)でターゲティングを行うことを紹介しました。

3.潜在優良顧客とは?

潜在優良顧客とは、
①購買力があるかどうか(富裕層かどうか)
②『VIP顧客との嗜好性相似率』が高いかどうか
これらの要素が高く、自社商品を購入する可能性の高い人々のことを指します。

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しかし購買力が高く、嗜好性の合致している方が簡単にわかるなら、ターゲティングに苦労はしないでしょう。
問題は、誰が富裕層なのかわからない・嗜好性の情報も持っていない。そのため、具体的な施策が取れない、という事です。

とはいえ、例えばRFM分析という手法で抽出した場合、RFM分析では購買履歴を基に抽出されます。
すると、いつも購入している方にばかりご案内が送られ、やがて反応率も落ちていく、負の連鎖に陥ってしまいます。

そこでどうするか。顧客のポテンシャル(潜在優良顧客)でターゲティングを行うことを紹介しました。

4.潜在優良顧客の掘り起し

潜在優良顧客とは、購買力が高く、嗜好性の合致している、自社商品を購入する可能性の高い人々のことを指します。

ランドスケイプでは独自に構築した210万人の富裕層DBを保有しています。
この富裕層DBを御社の顧客リストとマッチングさせ、自社の顧客リストの中で誰が富裕層なのか、をあぶりだす事が出来ます。
また、個人だけではなく「富裕層世帯」という捉え方をする事も可能です。

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具体的な解決策を示しましょう。

こうして自社の顧客リスト内から富裕層を特定する事により、ピンポイントの施策を展開する事が可能になります。

富裕層属性だけではなく、嗜好性情報も掛け合わせる事でさらに自社にとっての優良顧客になりうるターゲットを抽出する事が出来ます。事例、詳細は以下をご覧ください。

富裕層をターゲットとする富裕層マーケティング支援
【事例】サービス業
【事例】ラグジュアリーブランド
【事例】化粧品小売業
【事例】金融業

ランドスケイプでは210万件の富裕層データベースをもとに、ラグジュアリー消費者のネットワークを通じた富裕層サーベイ、デプスインタビュー調査を行っています。詳しくはこちらからパンフレットをダウンロードください。

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ランドスケイプはデータベースマーケティングに長年携わったノウハウがあり、
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