デジタルマーケティングの新時代：クッキーレス時代のB2Bアプローチはどう変わる？

クッキーを活用したB2Bマーケティングとは

クッキーを活用したB2Bマーケティングは、顧客との関係を強化し、効果的なアプローチをするための戦略と言われてきました。以下のような例が挙げられます。

コンテンツのパーソナライズ

施策内容

ウェブサイト訪問者の過去の行動や興味に基づいてコンテンツをカスタマイズします。たとえば、特定の製品やサービスに関心を示した訪問者に対して関連するコンテンツを提示します。

施策効果・価値

個々の顧客に合わせた高いパーソナライゼーションにより、顧客の関心を引き付けやすくなり、自社サイト内の回遊を増やし、顧客の意思決定を促します。

ABM広告

施策内容

重要なアカウントに対して個別のマーケティングキャンペーンを実施することで、顧客獲得の効果を高めます(アカウントベースドマーケティング)。
より深いインサイトを得られたターゲットに絞り、ターゲットの特性に合わせた広告を表示することで、「より顕在層に近い潜在層」にリーチします。

施策効果・価値

訪問者がウェブサイトに訪れていない時でも関心を維持するだけでなく、ターゲットを絞ることで広告のクリック率を増やし、広告費の無駄を減らし、ROIを向上させることができます。
また、潜在層が顕在化する際のコンテンツ閲覧や検索行動の傾向を可視化することができるため、営業活動の上で重要となるキーワードを知ることができ、自社コンテンツを拡充させる方向性を探索することができます。

メールマーケティング

施策内容

クッキーデータを元に、個々の受信者に対してパーソナライズされたメールキャンペーンを実施します。

施策効果・価値

パーソナライズされた体験は顧客満足度を高め、開封率やクリック率を向上させ、顧客との継続的な情報のやり取りを生み出します。
訪問者がサイトに戻って来る確率が高まることで顧客エンゲージメントが向上し、長期的な顧客関係の構築に寄与します。

クッキーを使用したターゲットの特定とパーソナライゼーションは、B2Bマーケティングの多くの面で価値を提供します。

クッキー活用の課題

クッキーを活用したB2Bマーケティングは効果的な戦略である一方で、近年以下のような課題や問題点が指摘されています。

プライバシー規制への適合と遵守

国際的な動きとして、GDPRやCCPAなどのプライバシー規制が強化されたことによってクッキーデータの収集と利用に関する厳格なルールが適用されるようになり、制約や法令への遵守が課題として浮上しました。
具体的には、データを収集する理由(利用目的)とその方法をユーザーに対して開示することがより強く求められるようになりました。

データセキュリティ

サイバー攻撃によるデータ侵害に備えると共に、データを収集する際に生じうるリスクへの対策をユーザーに対して開示することが求められるようになりました。
利便性を享受する代わりに想定しうるリスクと、その対処方法について十分な透明性をもって説明できていない場合、ユーザーからの信頼を損なう可能性があります。

クッキーの寿命と正確性

一部のCookieはセッション終了後に消去され、長期的な追跡が難しいことがあるため、長期間にわたるユーザーとの関係構築を目的とした活用が難しいことがあります。
また、異なるデバイスやブラウザを使用するユーザーの情報をクッキーをベースに収集した場合、データの一貫性がなく、顧客プロファイルを形成する上での情報の精度が低下する可能性があります。

サードパーティークッキーの廃止

Googleなど主要なプラットフォーマーがサードパーティークッキーの使用を廃止する動きを示しています。これにより、デジタル広告業界に大きな変革がもたらされ、新たなターゲティング方法を模索する必要が生じています。

企業はプライバシー保護とデータセキュリティへの対策を講じつつ、従来以上に顧客にとって有益な体験価値を提供するための戦略を模索するようになりました。
デジタルマーケティングにおいてはユーザーとの信頼を築き、プライバシーを尊重するアプローチが成功の鍵であるという認識がより強くなりました。
具体的には、顧客のインサイトやコンテキストがわかるようなデータを、クッキー以外の識別子やファーストパーティーデータに紐付けて取得し、広告をはじめとしたメッセージ配信に活用するといった動きが注目されています。

B2Bにおけるクッキーレスのマーケティング

総じて、クッキーを活用するB2Bマーケティングは依然として有力な戦略ですが、新たなプライバシー規制とテクノロジーの進化に対応する上で、クッキーを使用しないアプローチを取ることも注目され始めました。
以下に、クッキーレスでのB2Bデジタルマーケティングの例をいくつか示します。

例｜クッキー以外の識別子の活用

コンテキストターゲティング

ウェブページ上のコンテンツやキーワードに基づいて、訪問者に関連性の高い情報や広告を表示する方法

IPアドレスターゲティング

個人ではなく企業が保有するIPアドレスを特定し、企業情報を紐付けて分析を行い、ターゲティングを行う方法

メールアドレスの活用

メールアドレスを収集し、許可を得た顧客の興味関心に合わせたコンテンツやプロモーションを展開する方法

例｜クッキー利用の同意管理

同意を取得したファーストパーティーデータの活用

訪問者がウェブサイト内で情報を提供することに同意した場合、その情報を元にパーソナライズされたコンテンツや提案を提供する方法

上記に付随して、B2C・B2Bの差異に関わらず、ユーザーの同意情報の取得や同意範囲の管理を行う同意管理プラットフォーム(CMP)をウェブサイト上に導入する企業が増えています。

例｜クッキーを必要としないメディアの活用

ソーシャルメディア広告

ビジネス向けソーシャルメディアを活用して、ターゲットオーディエンスにリーチする方法

SNSの広告ターゲティングは元々クッキーを必要とせず、プラットフォーム独自のユーザーデータや興味関心に基づいて、広告を表示することが可能です。

コンテンツマーケティング

高品質で有用なコンテンツを提供し、ウェブサイトへの訪問者を増加させ、コンテンツを通じて訪問者との信頼を築く方法

具体例として、note等のコンテンツ配信媒体を活用して認知度を高める企業も増加しています。

これらのアプローチは、クッキーの制限やユーザーのプライバシー規制に対応しつつ、ターゲットオーディエンスへのリーチを最大化し、B2Bデジタルマーケティングの成果を高めるのに効果的な方法だと言われています。

おわりに

クッキーレスのB2Bデジタルマーケティングは、プライバシー保護を重視しながら、より深い企業情報や興味関心といったインテント情報を獲得する機会を創出することが可能です。
自社の状況に応じたデータや手法を活用することにより、ユーザーとの正しい関係構築とターゲティングの精度向上を両立させ、ブランド認知や競争優位性の確立、顧客理解の深化を促進することが肝要と言えます。

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