営業がデータを使うと何が変わるのか。BtoB営業におけるDXの重要性を解説

効率よく顧客を見つけることが事業成長の根幹を握る

今日のB2Bビジネス環境の変化は、業界、地域、企業規模の大小にかかわらず、あらゆる企業に影響を与えます。共通していることは、どのような企業でも急速にその事業を拡大することができるということです。最新データをもとに効果的なアプローチを行うことができる基盤をいち早く整えた企業が有利であると言われています。

そのための課題は企業によって様々です。
例えば新興系企業では、そもそもデータを集めることに苦労するでしょう。一方、大手企業の資本傘下に最近ジョインした企業は、バックエンドシステムの統合に伴うデータの損失や書き換えに伴う混乱が、データ活用推進にブレーキをかけることもあります。

企業属性や興味関心といったデータは、アプローチ先のセグメンテーションと優先順位付けに役立てられています。理想的な顧客像を定義し、カスタマージャーニーを理解することで、早い段階で見込み客への効果的な印象付けを行うことが重要とされています。

どのようなデータを活用するのか

より効率的にGTM戦略の立案と顧客アプローチを推進するためには、自社内に存在する既存顧客のデータに加え以下のようなデータをデータプロバイダーから取得し、活用することが重要です。

①業種データ

日本標準産業分類や企業データプロバイダーの独自分類をもとに、ターゲット企業群をセグメント化し、自社の製品やサービスと親和性の高いクラスターを定義します。

②売上/利益関連データ

企業の売上高や利益の上昇/下落傾向を把握し、投資可能な経営状況にあるかを評価します。 また、中期経営計画などに記載されている「領域別の投資状況」などもグルーピングします。

③企業規模データ

員数(役員や従業員)を把握し、本社以外の拠点がどのエリアにどの程度の規模で存在するかを把握します。また、公開されている情報からどのような領域に注力した企業活動を行うかを把握することで、人的リソースを投下する予定の領域を見出します。

④テクノグラフィックデータ

ウェブサイト上に実装しているツール等を特定し、デジタルトランスフォーメーション領域における企業の進捗状況を評価します。 とりわけマーケティング関連のツールは競合動向の調査や企業との商談見込み度を評価するために活用することができます。

⑤インテントデータ

メディアサイト等での行動傾向をもとに、企業や担当者の興味関心を可視化します。 また、競合サービスへの興味関心度合いが高まっていないか等、アプローチの優先度設計に関わるような情報を得ることもできます。

⑥系列データ

企業、拠点、組織間の関係を資本等の基準で明確に定義し、分類します。 同様の課題を持っていそうなグループ企業を特定し、BtoB営業アプローチの横展開を検討することができます。

上記のようなデータを持つ複数のデータプロバイダーを活用することで、様々な側面から顧客を理解し、戦術を練ることが可能となります。

データを活用すると何ができるのか

では、具体的にどのようにデータを活用するのでしょうか？
様々な成功例がありますが、最も多くデータ活用の方針を3つ記載します。

「付帯情報」を企業に付与することで、顧客理解を深める

デスクリサーチによる企業調査は、会社概要や、沿革、関連ニュース等、企業の「現在地点」を把握することができます。しかし現在に至るまでの背景や経営層が抱えている課題といった「過去」から現在へのつながり、現在から「未来」への 志向を理解することは難しく、BANTを推察するにはとにかくアポ取りを進めていくしかなくなります。

自社に関連しそうなニーズがどの部門に潜在し、その部門はどのような投資を進めている状況かを事前に把握することで、BtoBの営業効率は飛躍的に向上します。
対象企業が発信している様々な情報を集約し、関連性の高い情報を繋げ、企業活動のコンテクストを読み取ることで、ニーズの内容や緊急度を推察することが可能です。

この推察の精度を高め、顧客の解像度を高めることが、先ほど挙げたようなデータを活用する利点です。

「鮮度の高い付帯情報」を用いて顧客アプローチを最適化する

老舗のデータプロバイダーは、主に手作業によるデータの収集と検証によってビジネスを構築してきました。このような方法ではデータの正確さと必要なデータの網羅性は担保されるものの、情報の「鮮度」(リアルタイム性)に欠けることが多くあります。

一般的にはオンラインデータも提供しているデータプロバイダーの方が、情報の鮮度を向上させつつ、正確性と網羅性も向上されていると言われています。

オフラインでのデータ収集の良さも残しながら、オンラインデータやデジタル技術を用いたデータ収集にも取り組んでいるデータプロバイダーを活用することで、データの「鮮度」も担保しながら、多くの企業データにアクセスできる環境が整います。これにより、競合よりもいち早く情報を掴みながら、商談を優位に進める手立てを検討することができます。

「より多くの情報源」を用いることで時間コストを短縮する

単一のデータプロバイダーによる情報では、すべてのニーズを満たすことはできません。
ただし複数のデータプロバイダーを活用するとなると、前述の「鮮度」の違いにより統合が難しいとされています。

複数のデータソースを統合し、単一のデータマネジメントシステムに情報の流れを集約することで、従来CRMツールを用いて手作業で行っていたデータ関連の作業を省略し、戦略的な話し合いにより多くの時間を割くことができます。

• 統一コードにより
  マスタ構築を実現する

おわりに

自社のビジネスチャンスは至る所に存在しますが、その大小やフィット＆ギャップをいち早く推し量ることで、成約までに至る可能性の高い顧客にリソースを集中させることができます。

企業活動により発生するデータは多岐に渡り、そのすべてを自助努力だけで収集するよりもデータプロバイダーを活用する方がリターンが大きいと言えます。

当社が提供しているユーソナーは、複数のデータベースを並行運用することで様々なデータソースを高精度に統合し、リッチ化された企業データを日々更新し続けております。
ユーソナーという単一のツールがハブになり、企業に関する多様な情報を網羅的に提供することで、BtoB営業組織内での効率的な顧客理解とより効果的な社内コミュニケーションを実現します。